Customer Experience: Van een dikke onvoldoende, naar een 9+ ervaring

Geplaatst door Samira El Yassini op 06 september 2019

Sinds ik me kan herinneren heb ik een goede klantervaring belangrijk gevonden. Mijn ouders noemen dat altijd “service”. Zij verbaasden zich vaak op het moment dat een bedrijf een goede service bood, omdat zij dat niet standaard verwachtten. Dat is een wereld van verschil met mijn verwachtingen, waarbij een goede service het minimale is wat ik van een organisatie verwacht. Misschien ben ik daarin verwend, maar ik verwacht meer.

En ik ben niet de enige. Ik merk in mijn omgeving dat mensen steeds hogere eisen stellen aan het contact met een organisatie. Dit zorgt er ook voor dat organisaties steeds hogere eisen stellen aan de touchpoints ofwel contactmomenten die klanten doorlopen in hun klantreis. Daarom krijg ik steeds vaker de vraag: ‘moet elk moment in een customer journey een 9+ ervaring zijn’?

Daarvoor is het belangrijk om eerst te weten waar een goede klantervaring uit bestaat. Bij Store Support geloven wij dat een goede klantbeleving voortkomt uit een goede invulling van ‘de 3 E’s’: Effectiveness, Ease en Emotion. Mijn collega Michiel heeft daar in een eerder blog meer uitleg over gegeven. Het eerste niveau, Effectiveness, stelt dat een organisatie moet kunnen voldoen aan jouw behoeftes en al hun zaken goed op orde moet hebben. Een niveau daar boven, Ease, stelt dat de organisatie het voor jou als klant makkelijk moet kunnen maken. Dat herken ik, want hoe minder moeite ik hoef te doen, hoe beter. Om als organisatie nog een stap verder te gaan, is er een derde niveau om te bereiken: Emotion. Hierbij weet je als organisatie jouw klant emotioneel te raken. Als ik bij de eerste twee niveau’s een vinkje kan zetten, ben ik persoonlijk al tevreden. Maar als ik tijdens of na het doorlopen van de customer journey bij het derde niveau een vinkje kan zetten, dan hoor je mij er nog weken over. Hoe uit zich dat dan precies in de praktijk?

Een memorabele klantreis

Een tijd terug stond ik op het punt een zwanger vriendinnetje te bezoeken. Ik bestelde daarom een knuffel voor de baby én een doucheolie voor de moeder. Zij deed immers al het harde werk. De bestelling ging zoals verwacht. Ik kon makkelijk de bestelling plaatsen, betalen en kreeg direct alle bevestigingen in mijn mailbox. Het pakketje kon ik de volgende dag afhalen bij een pakketpunt waar ik dagelijks langsrijd. Erg makkelijk, ik pikte hem de volgende dag braaf op na werktijd. Hier was normaal gesproken het verhaal geëindigd en de customer journey prima doorlopen. Als ik de contactmomenten een cijfer had moeten geven op een schaal van 1 tot 10, dan zouden alle touchpoints in de klantreis minimaal een 8 verdienen.

Maar de praktijk liep anders. Thuis pakte ik mijn bestelling uit en bleek de doucheolie te lekken waardoor hij inmiddels half leeg was. Dus ik besloot met lood in mijn schoenen de klantenservice te bellen om de situatie uit te leggen. Daarvoor had ik al meerdere mensen een Whatsapp-bericht gestuurd met mijn klaagzang. Hoelang ik in de wacht stond kan ik mij niet meer herinneren, het enige wat ik heb onthouden is de stem aan de andere kant van de lijn. Gespannen hield ik mijn telefoon vast. Ik was voorbereid op een ‘ja mevrouw daar kunnen we niks aan doen’. Dit was alles behalve een 9+ moment in de customer journey, eerder een dikke onvoldoende. De stem aan de andere kant van de lijn was echter van de meest vriendelijke dame die ik in tijden aan de telefoon sprak. Na het uitleggen van de situatie waren haar eerste woorden: ‘Wat een held ben jij zeg! Wat lief dat jij ook aan de mama denkt en niet alleen aan de baby. En wat vervelend dat het flesje is gaan lekken!’. Ze vertelde me dat ik morgen een nieuwe douchegel in huis zou hebben, dat ik de lekkende mocht houden en dat er morgen ook nog wat lekkers in de bus ligt. Haar reden om mij wat lekkers op te sturen: ‘omdat je zo’n topper bent en het verdient!’. Ik was overweldigd door haar reactie en stotterde een beetje ongemakkelijk ‘oh, d-d-dankjewel zeg!’.

Emotie in de customer journey zorgt voor loyaliteit

Als we de customer journey in kaart brengen, zou je kunnen zeggen dat deze klantreis geen consistente topervaring was. De touchpoints waren ook zeker niet allemaal 9+. Het uitpakken van het pakketje was eerder een dikke onvoldoende, waarbij ik vooral ergernis voelde. De organisatie had niet voldaan aan mijn behoefte (Effectiveness). Toch heeft de dame die ik aan de lijn kreeg, dat gevoel volledig om weten te buigen naar iets positiefs. Ze gaf mij een warm gevoel door niet alleen te erkennen dat ik iets liefs deed, maar door dat ook nog te ‘belonen’ met een reep chocola. Het effect hiervan is dat ik deze ervaring, vanwege de emotie die zij bij mij losmaakte, ook heb onthouden.

Vanuit organisatieperspectief is het belangrijk te belichten dat deze dame blijkbaar de vrijheid en het mandaat kreeg om zulke beslissingen te maken. Zij hoefde niet eerst met iemand te overleggen, zij kon direct wat voor mij betekenen. Die extra douchegel en chocolade heeft zij inmiddels dubbel en dwars terugverdiend met mijn loyaliteit! Want uiteindelijk heeft een emotionele connectie met jouw klant maken de grootste invloed op loyaliteit. Dat zorgt ervoor dat ik de customer journey steeds opnieuw start. De volgende keer weet ik waar ik moet zijn bij het bestellen van een doucheolie. En lieve dame, mocht je dit lezen, je bent zelf een topper.