Customer Experience: Van een dikke onvoldoende, naar een 9 ervaring

6 september 2019

Customer Experience

Sinds ik me kan herinneren heb ik een goede klantervaring belangrijk gevonden. Mijn ouders noemen dat altijd “service”. Zij verbaasden zich vaak op het moment dat een bedrijf een goede service bood, omdat zij dat niet standaard verwachtten. Dat is een wereld van verschil met mijn verwachtingen, waarbij een goede service het minimale is wat ik van een organisatie verwacht. Misschien ben ik daarin verwend, maar ik verwacht meer.

En ik ben niet de enige. Ik merk in mijn omgeving dat mensen steeds hogere eisen stellen aan het contact met een organisatie. Dit zorgt er ook voor dat organisaties steeds hogere eisen stellen aan de touchpoints ofwel contactmomenten die klanten doorlopen in hun klantreis. Daarom krijg ik steeds vaker de vraag: ‘moet elk moment in een customer journey een 9 ervaring zijn’?

Daarvoor is het belangrijk om eerst te weten waar een goede klantervaring uit bestaat. Bij Store Support geloven wij dat een goede klantbeleving voortkomt uit een goede invulling van ‘de 3 E’s’: Effectiveness, Ease en Emotion. Mijn collega Michiel heeft daar in een eerder blog meer uitleg over gegeven. Het eerste niveau, Effectiveness, stelt dat een organisatie moet kunnen voldoen aan jouw behoeftes en al hun zaken goed op orde moet hebben. Een niveau daar boven, Ease, stelt dat de organisatie het voor jou als klant makkelijk moet kunnen maken. Dat herken ik, want hoe minder moeite ik hoef te doen, hoe beter. Om als organisatie nog een stap verder te gaan, is er een derde niveau om te bereiken: Emotion. Hierbij weet je als organisatie jouw klant emotioneel te raken. Als ik bij de eerste twee niveau’s een vinkje kan zetten, ben ik persoonlijk al tevreden. Maar als ik tijdens of na het doorlopen van de customer journey bij het derde niveau een vinkje kan zetten, dan hoor je mij er nog weken over. Hoe uit zich dat dan precies in de praktijk?

Een memorabele klantreis

Een tijd terug stond ik op het punt een zwanger vriendinnetje te bezoeken. Ik bestelde daarom een knuffel voor de baby én een doucheolie voor de moeder. Zij deed immers al het harde werk. De bestelling ging zoals verwacht. Ik kon makkelijk de bestelling plaatsen, betalen en kreeg direct alle bevestigingen in mijn mailbox. Het pakketje kon ik de volgende dag afhalen bij een pakketpunt waar ik dagelijks langsrijd. Erg makkelijk, ik pikte hem de volgende dag braaf op na werktijd. Hier was normaal gesproken het verhaal geëindigd en de customer journey prima doorlopen. Als ik de contactmomenten een cijfer had moeten geven op een schaal van 1 tot 10, dan zouden alle touchpoints in de klantreis minimaal een 8 verdienen.

Maar de praktijk liep anders. Thuis pakte ik mijn bestelling uit en bleek de doucheolie te lekken waardoor hij inmiddels half leeg was. Dus ik besloot met lood in mijn schoenen de klantenservice te bellen om de situatie uit te leggen. Daarvoor had ik al meerdere mensen een Whatsapp-bericht gestuurd met mijn klaagzang. Hoelang ik in de wacht stond kan ik mij niet meer herinneren, het enige wat ik heb onthouden is de stem aan de andere kant van de lijn. Gespannen hield ik mijn telefoon vast. Ik was voorbereid op een ‘ja mevrouw daar kunnen we niks aan doen’. Dit was alles behalve een 9 moment in de customer journey, eerder een dikke onvoldoende. De stem aan de andere kant van de lijn was echter van de meest vriendelijke dame die ik in tijden aan de telefoon sprak. Na het uitleggen van de situatie waren haar eerste woorden: ‘Wat een held ben jij zeg! Wat lief dat jij ook aan de mama denkt en niet alleen aan de baby. En wat vervelend dat het flesje is gaan lekken!’. Ze vertelde me dat ik morgen een nieuwe douchegel in huis zou hebben, dat ik de lekkende mocht houden en dat er morgen ook nog wat lekkers in de bus ligt. Haar reden om mij wat lekkers op te sturen: ‘omdat je zo’n topper bent en het verdient!’. Ik was overweldigd door haar reactie en stotterde een beetje ongemakkelijk ‘oh, d-d-dankjewel zeg!’.

Emotie in de customer journey zorgt voor loyaliteit

Als we de customer journey in kaart brengen, zou je kunnen zeggen dat deze klantreis geen consistente topervaring was. De touchpoints waren ook zeker niet allemaal 9. Het uitpakken van het pakketje was eerder een dikke onvoldoende, waarbij ik vooral ergernis voelde. De organisatie had niet voldaan aan mijn behoefte (Effectiveness). Toch heeft de dame die ik aan de lijn kreeg, dat gevoel volledig om weten te buigen naar iets positiefs. Ze gaf mij een warm gevoel door niet alleen te erkennen dat ik iets liefs deed, maar door dat ook nog te ‘belonen’ met een reep chocola. Het effect hiervan is dat ik deze ervaring, vanwege de emotie die zij bij mij losmaakte, ook heb onthouden.

Vanuit organisatieperspectief is het belangrijk te belichten dat deze dame blijkbaar de vrijheid en het mandaat kreeg om zulke beslissingen te maken. Zij hoefde niet eerst met iemand te overleggen, zij kon direct wat voor mij betekenen. Die extra douchegel en chocolade heeft zij inmiddels dubbel en dwars terugverdiend met mijn loyaliteit! Want uiteindelijk heeft een emotionele connectie met jouw klant maken de grootste invloed op loyaliteit. Dat zorgt ervoor dat ik de customer journey steeds opnieuw start. De volgende keer weet ik waar ik moet zijn bij het bestellen van een doucheolie. En lieve dame, mocht je dit lezen, je bent zelf een topper.

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Maandelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?