3 Redenen om Het Waarom centraal te stellen

Geplaatst door Arjen van Hijum op 12 april 2013

Het zal niet lang duren totdat mijn dochter de woordenschat heeft om mij bij ieder antwoord te confronteren met de vraag: “Waarom?” Wellicht de meest interessante vraag die mij al geruime tijd bezig houdt. Ik stel ‘m met name omdat ik wil weten waarom het ene bedrijf succesvol is, en het andere niet. En wat blijkt, in het kunnen beantwoorden van deze vraag zit de sleutel tot succes.

Het zal niet lang duren totdat mijn dochter de woordenschat heeft om mij bij ieder antwoord te confronteren met de vraag: “Waarom?” Wellicht de meest interessante vraag die mij al geruime tijd bezig houdt. Ik stel ‘m met name omdat ik wil weten waarom het ene bedrijf succesvol is, en het andere niet. En wat blijkt, in het kunnen beantwoorden van deze vraag zit de sleutel tot succes.

The Golden Circle

Steeds vaker zie je bedrijven vervallen in een concurrentiestrijd die gebaseerd is op prijs, en het onderscheidend vermogen van een bedrijf lijkt steeds sneller achterhaald. Loyaliteit staat onder druk en commodity’s verschijnen sneller dan ooit tevoren. In de communicatie van deze bedrijven staat vaak het product of de prijs centraal.
Maar hoe kan het dan dat er ook bedrijven zijn die het niet nodig hebben om op prijs te concurreren, die een schare fans bedienen en waarbij de fans tijd en energie in deze bedrijven steken om het succes nog groter te maken? Waarom zij wel en anderen niet? In mijn zoektocht stuit ik op Simon Sinek, schrijver van het boek ‘Begin met het waarom’ en veel aandacht trok met zijn presentatie over leiderschap op TEDx. Sinek is de bedenker van The Golden Circle (figuur 1). In de Golden Circle staan drie woorden centraal; Wat? Hoe? Waarom? Het is vooral gericht op het beter en authentieker leidinggeven aan een organisatie.

Pas je de Golden Circle toe vanuit het hart, inside-out, dan mag je personen als Steve Jobs, Tony Hsieh (CEO Zappo’s) en Walt Disney (postuum) een hand geven. Of dichter bij huis, zoals Joop van den Ende, Raymond Cloosterman (oprichter en CEO van Rituals) en Taco Carlier (mede-oprichter VANMOOF).
Deze leiders deden allemaal hetzelfde. Zij inspireerden mensen door te focussen op het Waarom. Zij vertelden waarom ze iets doen en waarom ze ergens in geloven. Om Apple maar even als voorbeeld te nemen. Zij stellen niet dat ze bestaan omdat ze geweldige computers maken. Het Waarom van Apple luidt: Bij alles wat we doen geloven we in het doorbreken van de status quo. We geloven in anders denken.

Het Waarom van een verkoper

Naast het feit dat een leider van een organisatie zich moet afvragen Waarom de organisatie bestaat, moet een verkoper weten Waarom hij verkoopt wat hij verkoopt. Waarom doe je wat je doet? Datzelfde geldt bijvoorbeeld ook voor een marketeer: alle marketingcommunicatie moet worden gedreven vanuit het Waarom.
Weinig mensen verkopen tegenwoordig nog. Vaker zijn ze Accountmanager, Business Unit Manager, Sales Assistent, Relatiemanager. Juist. Maar het doel is hetzelfde: verkopen. En voor iedereen in dit functiegebied is het antwoord op bovenstaande vraag the key to success. Voor jou en voor je organisatie. Verkoop je om je bonus te behalen? Is het je doel om ieder jaar 5% meer te verkopen aan dezelfde klant? Verkoop je om binnen je verkoop gedreven bedrijf uitgeroepen te worden tot Verkoper van de Maand?

Het is wellicht net als met een relatie. Als je alleen kiest op basis van het uiterlijk (what…), zal je nooit lang gelukkig (getrouwd) zijn. Als je met enig enthousiasme kunt uitleggen waarom je getrouwd bent met je man of vrouw, dan zie ik een mooie toekomst voor je in het verschiet.

Drie gevaren van het Wat

1. Weet dat het product ondergeschikt aan de behoefte

Zoals Jos Burgers al schreef in zijn boek Gek op gaten; je koopt geen boor, maar een middel om gaten te creëren. In mijn visie koop je ook geen reis (al zeg je van wel), maar koop je een beleving waar je naar kunt uitkijken, waarvan je kunt genieten en nog lang over na kunt praten.

2. Je focust te veel op product in plaats van ontwikkeling
Focus je teveel op wat je doet, dan hou je te lang vast aan je eigen filosofie. Had je 10 jaar geleden gezegd dat je fotorolletjes aanbiedt en daar de grootste in wil worden, dan had je ongetwijfeld te laat het besluit genomen om over te gaan op digitale fotografie. Zeg je vandaag de dag dat je een winkel opent die zich richt op mainstream mode en je nog geen idee hebt van een online verkoopkanaal, dan kan je te laat zijn. En durf je het aan om dezer dagen een reisbureau te starten om reizen te verkopen, ook dan loopt je gevaar. Waarom? Je zegt wel wat je doet en hoe je het doet. Maar nog steeds niet waarom.

3. Je concurrerend vermogen is beperkt
Als je te veel focus legt op het product en de prijs, dan zullen je sales- en marketingactiviteiten hoogstens een korte termijn succes forceren. Kijk naar de auto-industrie, kijk naar de elektronica branche. Er wordt korting gegeven of er wordt een incentive aan het product toegevoegd. Maar de aard van het product verandert niet. Marges komen hierdoor zwaar onder druk te staan en de loyaliteit van je klanten bestaat bij de gratie van je kortingenbeleid.

Drie redenen om het Waarom centraal te stellen

1. Je gaat er beter van luisteren
Verkopers en marketeers zijn succesvol wanneer ze goed luisteren en de juiste vragen stellen. Wanneer ik een kledingwinkel bezoek, denk ik vaak dat ik daarheen moet omdat ik een broek wil kopen. Vervolgens word ik zo goed geholpen, dat ik ook een blouse, trui, schoenen en bijpassende riem koop. Waarom? Omdat ik, ijdel als ik ben op zoek ben naar een zelfverzekerd en goed gekleed figuur. Luister, stel vragen en kijk goed naar je klant.

2. Het inspireert medewerkers en klanten

Klanten en medewerkers raken geïnspireerd door een goed verhaal. Als je een klant vertelt dat je hem enthousiast wilt maken en wilt ontzorgen, dan zal dit hem meer aanspreken dan dat je aangeeft dat je hem iets wilt verkopen. Het Waarom van een onderzoeksbureau is niet het uitvoeren van onderzoek, maar het bieden van handvatten om (nog meer) klanten gelukkig te maken.

3. Je stimuleert medewerkers hun gevoel te volgen
De Golden Circle kan je zien als de bovenkant van je hoofd waarbij je de hersenen ook in drie schijven kunt indelen. De buitenste schijf van onze hersenen is verantwoordelijk voor het Wat-niveau, ons rationele en analytische denken. Maar zoals je weet, is het soms moeilijk onder woorden te brengen wat je voelt of waarom je een bepaalde beslissing heeft genomen. Dit gedrag wordt vanuit de middelste twee delen (het limbisch brein) gestuurd. Het is zo moeilijk onder woorden te brengen omdat het limbisch brein geen talig vermogen heeft. Daarom is het goed je instinct, je gevoel, te volgen. Het blijkt dat het limbisch brein, prima keuzes weet te maken.

Dit blog item is mede tot stand gekomen door het kijken van dit filmpje en het lezen van het boek ‘Begin met het Waarom’.