5 redenen om de Customer Effort Score te meten

Geplaatst door Marnix van Loenen op 05 december 2012

Jarenlang heeft de focus in marktonderzoek gelegen op het overtreffen van verwachtingen om meer loyale klanten te realiseren. Hier is zoveel aandacht aan besteed dat de basis soms helemaal uit het oog verloren is. Recent is daarom nieuw onderzoek uitgevoerd waarin (opnieuw) duidelijk is gemaakt dat het klanten er vooral om te doen is dat ze krijgen waarvoor ze komen. De hoeveelheid moeite die een klant moet doen voor een antwoord op de vraag of een oplossing voor zijn probleem, blijkt een voorname voorspeller van loyaliteit en toekomstig klantgedrag (nog beter dan de NPS).

Trouwe klanten krijgen

Jarenlang heeft de focus in marktonderzoek gelegen op het overtreffen van verwachtingen om meer loyale klanten te realiseren. Hier is zoveel aandacht aan besteed dat de basis soms helemaal uit het oog verloren is. Recent is daarom nieuw onderzoek uitgevoerd waarin (opnieuw) duidelijk is gemaakt dat het klanten er vooral om te doen is dat ze krijgen waarvoor ze komen. De hoeveelheid moeite die een klant moet doen voor een antwoord op de vraag of een oplossing voor zijn probleem, blijkt een voorname voorspeller van loyaliteit en toekomstig klantgedrag (nog beter dan de NPS).

De oplossing: Customer Effort Score

De Customer Effort Score (CES), die naar aanleiding van dit onderzoek is geïntroduceerd, is eigenlijk een eenvoudige maatstaf voor de moeite die de klant moet doen om iets gedaan te krijgen. Vanzelf geldt dat hoe meer moeite, hoe negatiever de ervaring en hoe groter de kans dat een klant niet terugkomt. De CES kan dus worden ingezet als monitor om te zien hoe klantgericht bedrijfsprocessen werkelijk in elkaar zitten.

Duplicate Resource

Wat heb je eraan?

Een score alleen zegt nog niet zoveel, waar het vooral om gaat (zoals zo vaak), is de motivatie achter de score. Wat is de veroorzaker van de vertraging? Waarom ervaart de klant dat hij veel moeite moet doen? Door de toelichting achter de beoordeling te kennen, verzamelen organisaties waardevolle informatie.

Wat kun je ermee?

Door het klantcontact via diverse kanalen in kaart te brengen en daarbij de CES vast te leggen, kan een organisatie inzicht krijgen in de moeite die het de klant per kanaal kost om te krijgen wat hij nodig heeft. Is bijvoorbeeld een e-mailadres/contactformulier moeilijk te vinden en zijn antwoorden nietszeggend? Moet je als klant telkens opnieuw je verhaal vertellen nadat je bent doorverbonden? Door hierin inzicht te krijgen kunnen concrete procesverbeteringen in gang worden gezet.

Waarom een nieuwe metric?

Zoals ook in dit artikel, van een Gronings drietal op het blog van Harvard Business Review, duidelijk wordt gemaakt, is er niet één allesomvattende metric of overkoepelende vraag die inzicht geeft in alles wat je wilt weten. Juist het combineren van diverse items (zoals NPS en CES) levert organisaties veel waardevolle input van klanten op.

Voor- en tegenstanders van CES

Ondanks de eenvoud van de CES ziet niet iedereen het nut in van deze nieuwe metric. Een veelgebruikt argument is bijvoorbeeld dat de NPS eindelijk als KPI is ingevoerd en dat het niet wenselijk is om hier direct weer een andere voor in de plaats of naast te hanteren. Ook is een argument dat wordt aangedragen (in de reacties op dit artikel) dat klanten soms veel inspanning over hebben om iets te bereiken, omdat het een onderdeel is van de ervaring van het product of de dienst. Veel inspanning zou dus niet altijd verkeerd zijn, maar dat is juist de reden om te vragen naar een motivatie. Tot slot benoemt ook het eerder aangehaalde drietal auteurs dat de CES wel een goede voorspeller is voor klanten die recent contact met de organisatie hebben gehad, maar dat dit minder het geval is voor klanten die dit contact niet hebben gehad. Hun conclusie luidt dan ook, geheel terecht:

“The growing reliance on a simple single customer metric is a very dangerous trend and we strongly urge companies to adopt a more nuanced multi-dimensional approach to predicting customer behavior. After all, if we visit a doctor for a check-up, we wouldn't want the doctor to rely solely on our body temperature to assess our health, would we?”

Conclusie

Hoewel er dus geen sprake is van een metric die ‘het beste’ is, biedt het gebruik van de CES wel toegevoegde waarde. De NPS is bijvoorbeeld vooral goed te gebruiken voor het overall beeld en de CES juist voor een klantwaardering van de verschillende touch points in een customer journey. Gezien de eenvoud is CES een metric die niet mag ontbreken in onderzoeken.

5 tips/redenen om de CES te meten en verbeteren:

  1. Obstakels verwijderen. Door de CES te meten wordt duidelijk of klanten het leuk vinden om klant te zijn, of dat er redenen zijn om te vertrekken.
  2. De CES maakt inzichtelijk of klanten het krijgen van een passende en volledige oplossing eenvoudig vinden. Geef medewerkers de juiste verantwoordelijkheden om te kunnen voorzien in de behoefte.
  3. Kijk niet alleen naar het huidige probleem van de klant, maar wees proactief en geef alvast een oplossing voor mogelijke toekomstige problemen. 
  4. Wees ook bedacht op emotionele aspecten van de dienstverlening. Toon empathie en betrokkenheid als een klant niet geholpen wordt zoals hij had verwacht.
  5. Maak het de klant mogelijk om te kiezen voor het kanaal dat bij hem past. Zorg er dus ook voor dat online kanalen oplossingsgericht zijn ontworpen, in plaats van probleemgericht zoals vaak het geval is. Waarom zijn de FAQ op de website bijvoorbeeld heel bekend, terwijl een klant op zoek is naar een passende oplossing (dus waarom geen FUS, Frequently Used Solutions?).