Alleen retail houdt positieve NPS-trend vast in derde kwartaal

Geplaatst door Marnix van Loenen op 24 oktober 2014

Naar aanleiding van de NPS-cijfers van het tweede kwartaal was Store Support zeer positief over de trend die zichtbaar was geworden. Er was sprake van sterke verbeteringen in de NPS in diverse branches. Het derde kwartaal van 2014 laat echter een ander beeld zien. De NPS in de reisbranche is 7% lager uitgevallen en in de automotive en telecom is de NPS zelfs 15% lager dan in het tweede kwartaal. Positieve uitzondering vormt de retail, waar de NPS in het derde kwartaal het hoogst is: +20%. In dit artikel zoomen we dieper in op de specifieke branches die zijn opgenomen in de benchmark.

Automotive en telecom dalen sterk in NPS

Naar aanleiding van de NPS-cijfers van het tweede kwartaal was Store Support zeer positief over de trend die zichtbaar was geworden. Er was sprake van sterke verbeteringen in de NPS in diverse branches. Het derde kwartaal van 2014 laat echter een ander beeld zien. De NPS in de reisbranche is 7% lager uitgevallen en in de automotive en telecom is de NPS zelfs 15% lager dan in het tweede kwartaal. Positieve uitzondering vormt de retail, waar de NPS in het derde kwartaal het hoogst is: +20%. In dit artikel zoomen we dieper in op de specifieke branches die zijn opgenomen in de benchmark.

De NPS van de mystery shoppers van Store Support, die gebaseerd is op hun bezoeken aan winkels, showrooms, reisbureaus en dergelijke, wordt bij vrijwel elke meting vastgelegd. Dit doen we al sinds 2011, waardoor er een goed beeld ontstaat van de ontwikkelingen in die tijd. Al eerder schreven we hierover. Wat opvalt is dat de scores per kwartaal sterk (kunnen) variëren, ook binnen de branches. Het algemene beeld per branche is als volgt samen te vatten:

  • Automotive: Sinds 2012 zweeft NPS rond het 0-punt. Ongeveer een vijfde van beveelt de organisatie aan (Promoter), maar ook een vijfde is van plan om verder te zoeken (Detractor).
  • Reisbranche: Positieve tot zeer positieve NPS. Het percentage Promoters is vrij constant, een kwart zou de betreffende organisatie aanbevelen.
  • Retail: Positieve trend in NPS sinds 2012. De groei komt vooral door een sterke toename in het percentage Promoters.
  • Telecom: Negatieve tot zeer negatieve NPS. Dit komt vooral door het hoge aandeel Detractors (veel lage beoordelingen).

Automotive

Voor vijf aaneengesloten kwartalen was de NPS in de automotive positief, met scores van 1% tot 7%. Het afgelopen kwartaal heeft echter een sterke daling plaatsgevonden en de NPS is nu -8%. Het aandeel Promoters is gedaald met 5% en het percentage Detractors is 10% toegenomen ten opzichte van het tweede kwartaal. Voor de automotive is het van belang om het aantal lage beoordelingen zoveel mogelijk te verminderen. Dit kan bijvoorbeeld door meer aandacht te hebben voor de persoon achter de klant. Interesse tonen in iemands situatie en behoeftes zorgt voor betere adviezen en voorkomt negatieve beoordelingen.

Reizen

De NPS in de reisbranche is tot nu toe bijna elk kwartaal positief geweest en is vaak het hoogst van de onderzochte branches. Het afgelopen kwartaal is de NPS wel gedaald, naar 9%. De daling komt vooral door een afname van het percentage Promoters (van 31% naar 25%). Wat vaak erg goed gaat in de reisbranche is dat medewerkers enthousiast zijn over het productaanbod richting de mystery shopper. Dit zorgt ook voor enthousiasme bij klanten en dus voor een hoge NPS. Evenals in de automotive valt er in de reisbranche nog winst te behalen als het gaat om de behoeftebepaling van klanten. 

Retail

De NPS is in retail sinds 2013 tot nu toe elk kwartaal structureel positief. Hoewel dit een erg mooie ontwikkeling is, zijn er grote verschillen te zien tussen de verschillende typen retailbedrijven die we onderscheiden. De positieve NPS zit voornamelijk in de specialistische tak. Elektronicawinkels krijgen namelijk een gemiddelde NPS van -4%, de mode doet het nog minder goed met een NPS van gemiddeld -7%, terwijl Doe-Het-Zelf zaken op -14% blijven steken. Binnen de retail kunnen bedrijven dus nog veel van elkaar leren, vooral wat betreft een persoonlijke benadering van klanten, waaruit deskundigheid en specialisme blijkt. Toegevoegde waarde bieden is de sleutel om klanten te blijven binden. De switch naar het online kanaal is anders snel gemaakt.

Telecom

In de telecom is de gemiddelde NPS het laagst. Hier is ook vrijwel geen sprake van een ontwikkeling in de cijfers. De NPS in de telecom blijft achter op de andere branches doordat er veel Detractors zijn. Hier is dus sprake van (te) veel negatieve klantervaringen. Aan veel (basis)verwachtingen wordt niet voldaan, wat teleurstelling teweegbrengt. Om uit dit dal te komen zal men terug moeten gaan naar de basis: échte service bieden, klantvriendelijkheid, begroeten, voldoende tijd nemen, netjes afscheid nemen, etc. 

Enkele quickwins voor het verhogen van de NPS

  • Benader klanten op persoonlijke wijze (leer de klant kennen), alleen dan kan je een klik maken en ontstaat een gunfactor.
  • Als je weet wat de klant bezig houdt, kan je hem écht helpen en hem op die wijze positief verrassen.
  • Om hier achter te komen is de behoeftebepaling essentieel. Vaak wordt deze nog overgeslagen.
  • De toegevoegde waarde die medewerkers kunnen bieden zit in het passend maken van het aanbod: de klant moet ervaren hoe het aanbod zijn specifieke behoefte vervult.
  • De basis moet op orde zijn: houding en gedrag van de medewerker (bijv. lichaamstaal, toon, woordkeuze) moeten stroken met de inhoud. 

Onderzoeksverantwoording

NPS staat voor Net Promoter Score en is in 2003 door de Amerikaan Reichheld geïntroduceerd als eenvoudig instrument voor het vaststellen van klantloyaliteit. Het grote voordeel van de NPS is dat met behulp van één getal duidelijk wordt hoe een organisatie er voor staat. De NPS is gebaseerd op de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat je deze organisatie zou aanbevelen bij vrienden, familie of collega’s, naar aanleiding van het contactmoment?” Een Promoter geeft een 9 of 10 als antwoord en is dus erg positief over de organisatie. De groep die het cijfer 6 of lager geeft is juist negatief en zal niet snel terugkomen, zij worden aangeduid als Detractors. De NPS ontstaat door het percentage Promoters te verminderen met het percentage Detractors. In totaal bevat de branchemonitor 33.693 beoordelingen van mystery shoppers. In het algemeen kan de NPS worden toegepast als graadmeter van loyaliteit, voorspeller van groei en indicator voor klanttevredenheid. De branches die in de monitor zijn meegenomen (automotive, reizen, retail en telecom) zijn van huis uit branches waar veel gewerkt wordt met de NPS.

Hoewel dit onderzoek een groot aantal metingen bevat, zijn de uitkomsten van het onderzoek slechts bedoeld als indicatie en geven ze geen representatieve weergave van de betreffende branches. Voor meer informatie over hoe dit onderzoek geïnterpreteerd kan worden en de mogelijkheden om de NPS van je eigen organisatie te meten kan je contact opnemen met Store Support via www.storesupport.nl/contact of bellen naar: 020 - 204 4508.

De resultaten van dit onderzoek zijn overzichtelijk weergegeven in deze infographic.