De klantervaring verbeteren – maar hoe?

Geplaatst door Pim Busker op 29 juli 2014

Overal op de wereld zijn bedrijven bezig de klant voor zich te winnen en te behouden voor langere tijd. Ieder bedrijf op zijn eigen wijze. Omdat ook wij in onze mystery shop-onderzoeken dagelijks tegen goede en slechte klantervaringen aan lopen willen we je graag ondersteunen met vijf stappen om de klantervaring te verbeteren. Succes met dit spannende proces om klanten te betrekken bij het verbeteren van de klantervaring! Hieronder stappen.

In 5 stappen naar een betere klantervaring

Overal op de wereld zijn bedrijven bezig de klant voor zich te winnen en te behouden voor langere tijd. Ieder bedrijf op zijn eigen wijze. Omdat ook wij in onze mystery shop-onderzoeken dagelijks tegen goede en slechte klantervaringen aan lopen willen we je graag ondersteunen met vijf stappen om de klantervaring te verbeteren. Succes met dit spannende proces om klanten te betrekken bij het verbeteren van de klantervaring! Hieronder stappen.

1. Wees je bewust van de reis die de klant maakt door je organisatie

Het lijkt logisch dat je weet wat de klant meemaakt wanneer hij contact heeft met je organisatie. Echter is in de praktijk vaak sprake van bedrijfsblindheid, waarbij we onze eigen onze beperkingen en tekortkomingen niet zien. Verschillende typen klanten kiezen bijvoorbeeld voor verschillende touchpoints: de ene klant stuurt een e-mail en de andere pakt sneller de telefoon. In veel gevallen wordt het regisseren van de klantbeleving door organisaties (voor zover dit gebeurt) op basis van aannames van afdelingen binnen de organisatie gedaan en niet op basis van echte (door de klant waargenomen) ervaringen.

Het zogenaamde customer journey mapping wordt tegenwoordig vaak misbruikt om ‘onnodige’ touchpoints te verwijderen en te kijken naar mogelijkheden voor de organisatie om te besparen. De juiste manier is echter om outside-in te kijken vanuit het klantperspectief. Een van de manieren om dit te doen is door het uitvoeren van customer journey onderzoek. Hierbij rapporteren mystery shoppers hoe ze de klantreis ervaren, wat ze waarderen en wat ze nog missen. De vraag die hierdoor, gedeeltelijk, wordt beantwoord, en die je jezelf zou moeten stellen, is: hoe zou de customer journey er uit zien als je helemaal opnieuw zou kunnen beginnen? Betrek vooral zo veel mogelijk klanten in dit proces. Je zult zien dat veel van hen het geweldig vinden om te helpen de service te verbeteren. Vaak zal er door het inzetten van klanten een veel betere klantervaring ontstaan dan wanneer de klantervaring is bedacht door medewerkers, omdat klanten minder vrees hebben voor de gevolgen van de wijzigingen (dan medewerkers).

2. Schenk meer aandacht aan terugkomende klachten

Grote klachten, ofwel klachten die ervoor zorgen dat je organisatie slecht naar voren komt, die je het gevoel geven dat je ze direct moet oplossen en waaraan de klant veel ruchtbaarheid geeft, krijgen vaak voorrang boven kleinere klachten die vaker terugkomen maar die weinig effect op de organisatie lijken te hebben. Dit is niet juist. Het gaat er juist om de kleinere en frequenter terugkomende klachten op te lossen. Hiermee zeg ik niet dat de grote klachten niet opgelost dienen te worden, maar let er op dat de kleinere klachten ook de aandacht houden. Het effect van mond-tot-mond reclame door dit soort klachten is vaak veel groter dan door de grotere eenmalige klachten. Daarnaast is het vreemd en onnodig om dezelfde fouten keer op keer te maken, vind je niet?

3.    Kijk goed om je heen en ‘steel’ van anderen

Het is belangrijk om mee te gaan met veranderende en nieuwe manieren om klanten nog beter te bedienen. Hoewel je vaak het gevoel hebt dat je klant niet verandert, is dit meestal wel het geval. Klanten zien, zeker in deze tijden waarin iedereen zoveel mogelijk deelt met zijn netwerk, in andere branches en bij je concurrent dingen in hun klantervaring wijzigen en gaan dit ook bij jou verwachten. Wees dit voor, verdiep je in nieuwe mogelijkheden en leer van de goede dingen van anderen (in dit blog heb ik drie voorbeelden genoemd waar je direct van kunt leren): http://www.storesupport.nl/blog/klantbeleving/de-ultieme-klantervaring). Simpelweg googelen is al een goede manier om fantastische voorbeelden te vinden waar je direct van kunt leren. Maar vergeet ook niet seminars en bijeenkomsten over dit onderwerp  te bezoeken. Dit betaalt zich zeker terug.

4.    Ga ervan uit dat je niet weet wat je klant belangrijk vindt

Het moge duidelijk zijn dat het verzamelen van klantfeedback van eminent belang is voor je organisatie. Er zijn hiervoor allerlei middelen beschikbaar. Online surveys, telefonische feedback, feedbacksites, apps, feedbackzuilen, noem het maar op. Het gaat er in die zin ook niet om hoe je het onderzoekt als je het maar onderzoekt. Een belangrijk onderdeel dat nog wel eens vergeten wordt is het uitvragen van wat de klant echt belangrijk vindt. Uit onderzoeken waarbij medewerkers wordt gevraagd te stellen wat klanten echt belangrijk vinden blijkt keer op keer dat dit beeld niet strookt wat de klant zelf aangeeft. We noemen dit de ‘moments of truth’. Het zijn de zaken die sowieso goed moeten gaan om de klant aan je te binden, maar bovenal zaken die ervoor zorgen dat klanten afhaken wanneer ze niet goed voor elkaar zijn.

5.    Maak een strategisch jaarplan klantbeleving

Wanneer je eenmaal samen met je klant de customer journey en mogelijke verbeteringen hebt vastgesteld, je terugkomende klachten op orde hebt gebracht, goed rond hebt gekeken naar best practises en de werkelijke ‘moments of truth’ in kaart hebt gebracht, is het tijd om de klantervaring echt te verbeteren. Maak een strategisch plan waar, ten minste, de volgende onderdelen in zijn opgenomen:

  • Een startpunt aan de hand waarvan progressie gemonitord kan worden. Waar staan we nu op het gebied van de klantervaring?
  • De gewenste verbetering. Waar wil je over 12 maanden staan?
  • De acties tot aan het eerste bijstuurmoment;
  • De verantwoordelijke medewerkers voor de klantervaring. Het is belangrijk om een of meerdere mensen verantwoordelijk te maken voor de klantbeleving. Dit worden als het ware ambassadeurs van de klant binnen je organisatie;
  • Een planning met minimaal 3 tussentijdse evaluatiemomenten, zodat kan worden bijgestuurd en ingespeeld op veranderingen;
  • Een beschrijving van hoe klanten betrokken blijven worden bij het proces;
  • De meetmethode. Dat wil zeggen een beschrijving van de wijze waarop de klantfeedback wordt gemeten. Ga je bijvoorbeeld van tijd tot tijd feedbackgesprekken voeren met klanten of vraag je mystery shoppers de customer journey na elke aanpassing te doorlopen? Er zijn mogelijkheden te over om klantervaringen te meten. Hang hier ook KPI’s aan.

Wanneer je dit alles hebt gedaan zal de klantervaring zeker verbeteren. Al is het alleen al omdat er binnen je organisatie een verbeterde focus zal ontstaan op de klantervaring. De belangrijkste tip die ik nog wil meegeven is:

Begin vandaag!

PS> Ik denk dat je ook iets kan hebben aan het blog: regisseer de beleving van de klant.