Regisseer de beleving van je klant!

Geplaatst door Pim Busker op 11 november 2013

Wanneer wordt gekeken naar de wijze waarop klanten hun reis door een organisatie beleven, blijkt steeds vaker dat de managers van nu de totale beleving van de klant willen regisseren. Dus de totale klantbeleving, de beleving per contactkanaal en nog belangrijker de samenwerking tussen deze contactkanalen. De vraag is alleen: hoe?

Wanneer wordt gekeken naar de wijze waarop klanten hun reis door een organisatie beleven, blijkt steeds vaker dat de managers van nu de totale beleving van de klant willen regisseren. Dus de totale klantbeleving, de beleving per contactkanaal en nog belangrijker de samenwerking tussen deze contactkanalen. De vraag is alleen: hoe?

We kunnen werken met service clues. ‘Service clues’, hoor ik je denken… Yes, service clues! Dit zijn bewuste of onbewuste ervaringen van de klant tijdens zijn interactie met de organisatie. Clues vertellen het serviceverhaal van de organisatie. Goede serviceverhalen zijn: consistent, samenhangend en niet mis te verstaan. Service clues zijn in te delen in drie categorieën:

  1. Functionele clues
  2. Mechanische clues
  3. Menselijke clues

Deze drie typen clues zijn te verdelen in rationele en emotionele waarnemingen.

drie typen clues 

Functionele clues: bij deze categorie gaat het om het ‘wat’ van de service. De functionele clues openbaren zich in de technische kwaliteit van de service. Bijvoorbeeld in een hotel: werkt de keycard die je hebt gekregen bij de receptie op de hoteldeur, werkt de TV en werd je op de juiste tijd gewekt?

Mechanische clues: deze categorie richt zich op de zintuiglijke waarneming  in de vorm van aanblik, geur, geluid, smaak en andere omgevingsvariabelen. Het gaat hier bij deze categorie, evenals bij menselijke clues om het ‘hoe’. Bijvoorbeeld bij Starbucks: de inrichting, de bestelmethode, de namen op de kopjes, het type koffieautomaat, de ronde tafels en de branding in de vestiging. Of bij de damesmodewinkel FIFTYSIX: de koffietafel waaraan de man, onder het genot van een kopje koffie en een (sport)krantje, kan wachten tot zijn vrouw is uitgeshopt. Hierdoor voelt de dame zich minder opgejaagd door de man die weg wil en neemt ze meer tijd om meer kleding te passen, waardoor ze uiteindelijk meer koopt.

Menselijke clues: de naam zegt het al, het gaat bij deze categorie om de menselijke factor. Hoe ziet de werknemer er uit, en nog belangrijker, hoe gedraagt hij zich? Denk hierbij aan enthousiasme (door Store Support aangetoond als key antecedent van klanttevredenheid), woordkeuze, toon, netheid, lichaamstaal en representativiteit. Bijvoorbeeld bij Scotch & Soda: de  icebreaker bij binnenkomst, de kleding van de medewerker, het enthousiasme over het assortiment en de toon waarop met de klant wordt gesproken.

Hoe gaan we er mee om?

Nu we weten hoe we de clues moeten indelen is de volgende vraag: hoe gaan we om met de verschillende service clues? Hier moeten we in principe drie stelregels voor in acht nemen:

Functionele clues -> maak de verwachtingen van je klant waar.  Enerzijds kun je de verwachtingen van de klant managen, anderzijds dien je ze waar te maken. De grootste reden dat klanten switchen is dat de kernservice niet (goed) geleverd wordt. Het is belangrijk om te onderzoeken welke functionele clues de klanttevredenheid het meeste beïnvloeden en deze goed te managen. Er valt in deze categorie niet veel te winnen, maar wel veel te verliezen. Een klant wordt geen promoter als deze basis clues goed voor elkaar zijn, maar een klant kan wel afhaken. Warm water in een hotel is bijvoorbeeld geen reden om het hotel aan te bevelen, gebrek eraan is wel een reden om het hotel af te raden.

Mechanische clues -> beïnvloed de eerste indruk, de verwachtingen en creëer extra waarde. Deze mechanische clues worden vaak ingezet om een niet-tastbare functie tastbaar te maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een notaris die zijn diploma’s en onderscheidingen aan de muur heeft hangen en hiermee de klant een gevoel van betrouwbaarheid geeft. Het zijn vaak ook deze clues die de klant doen kiezen voor een aanbieder. Bedenk maar eens op basis waarvan je een keuze voor een restaurant maakt wanneer je op vakantie bent. Of neem de Zoover beoordelingen die hotels prominent op de gevel weergeven. Het is goed mogelijk je te onderscheiden met mechanische clues. De recente introductie van de 3D-bodyscanner, Me-Ality, bij Bloomingdales is daar een geweldig voorbeeld van. Er wordt hierbij een scan van de persoon gemaakt en volgens krijgt hij een folder mee voor in de winkel met alleen maar kleding in de juiste maat en die goed bij elkaar past. Het is nu alleen nog een kwestie van de producten ophalen uit de vakken of laten thuis bezorgen.

Menselijke clues ->  het zal je niet vreemd voorkomen dat de menselijke factor het verschil maakt. De menselijk clues moeten de klant aangenaam verrassen en dus de verwachtingen overtreffen. Dit is het beste te realiseren tijdens de interactie van de medewerker met de klant, omdat tijdens deze momenten het commitment van de medewerker het beste te tonen is. Het effect van de menselijke clues is vele malen groter dan dat van de andere twee typen clues. Met een goede invulling van de menselijke clues is het falen van de mechnische clues zelfs op te vangen. Een interessant onderzoek om dit aan te tonen werd uitgevoerd in een restaurantketen (met een verschillende invulling van de mechanische clues). Hierbij werden vier testgroepen vier verschillende situaties (in totaal n=181) aangeboden. Na afloop bleek het volgende:

  • Groep 1: Goede mechanische clues/Goede menselijke clues -> 6,5 op schaal van 7
  • Groep 2: Slechte mechanische clues/Goede menselijke clues -> 6 op schaal van 7
  • Groep 3: Goede mechanische clues/Slechte menselijke clues -> 1,6 op schaal van 7
  • Groep 4: Slechte mechanische clues/Slechte menselijke clues -> 2 op schaal van 7

Er blijkt dus dat je met de menselijke clues een slechte invulling van de mechanische clues kunt opvangen. Andersom geldt: als slechte mechanische clues gepaard gaan met slechte menselijke clues, zal de klantervaring nóg negatiever zijn. Het loont dus om de service clues te regisseren, want als jij het niet doet, doet de klant het.