Ideation & Concepting met Store Support: 5 tips!

Geplaatst door Michiel van Bruxvoort op 29 maart 2019

5 tips bij het organiseren van een ideation & concepting workshop om je customer journey te optimaliseren

Je hebt duizend en één ideeën voor nieuwe dienstverleningsconcepten, maar hoe kom je op dat éne idee waarvan de slagingskans optimaal is? Veel innovaties of verbeteracties in de customer journey sneuvelen een snelle dood doordat ze nét niet goed doordacht zijn of teveel uitgaan van de bestaande processen van een organisatie. Ofwel, een dertien in een dozijn concept. Kortom, innovatie van customer journeys is lang niet zo eenvoudig als het lijkt. 

Ideation & Concepting

Over ‘Ideation & Concepting’

Om bovenstaande reden werken we bij Store Support via een gestructureerd proces om volledig uitgewerkte value propositions te formuleren van concrete verbeterplannen of nieuwe concepten. Onze ideation & concepting workshops zijn gebaseerd op de principes van Design Thinking. We maken gebruik van creatieve werkvormen die ervoor zorgen dat er een uniek perspectief ontstaat op de thema’s die we centraal zetten.

Ideation met Espria Ledenvereninging

Onlangs was ik - samen met mijn collega Dylan Wienke - op bezoek bij Espria Ledenvereniging om ze te helpen bij het ontwikkelen van nieuwe concepten. Aan de hand van dit praktijkvoorbeeld geef ik je 5 tips bij het organiseren van een ideation & concepting workshop.

1. Leer je klant écht kennen: deep empathy!

Oprechte inleving in je klant of doelgroep is van cruciaal belang voor het succes van de innovatie die je wilt vormgeven. ‘Deep empathy’ noem ik dat. Veel organisaties kijken vanuit een kokerperspectief naar hun klanten. Alsof de relatie tussen klant en de desbetreffende organisatie het belangrijkste is in de wereld van hun klant. Alsof er geen beperkingen of alternatieven zijn voor de klant.

Bij Espria Ledenvereniging was het onze uitdaging om de workshopdeelnemers mee te nemen in de leefwereld van hun leden. Wat zijn hun dromen en angsten? Hoe staan zij in het leven en welke mogelijkheden biedt het leven hen? En specifiek voor Espria Ledenvereniging: hoe geven verschillende typen leden vorm aan thema’s als Gezondheid & Vitaliteit, Gezond ouder worden en Mantelzorg? Om inzichten uit de doelgroep op te halen gingen Dylan en ik in gesprek met de leden van Espria Ledenvereniging.

De gesprekken die we voerden waren diepgaand, impactvol en soms ook emotioneel. De waardevolle inzichten uit de gesprekken en het gevoel dat wij daar zelf bij hadden, wilden we graag 1-op-1 overbrengen op de workshopdeelnemers. We vonden het daarom belangrijk dat alle ‘klanten’ van Espria Ledenvereniging die Dylan en ik hadden gesproken letterlijk een gezicht kregen. Er was echter geen fotomateriaal voor handen. Om deze reden vroegen we een sketch artist om impressies te schetsen van de mensen die we hadden gesproken. Eén voor één bespraken we de klanten in de workshop. Daarnaast hebben we tijdens de workshop opnamen van de gesprekken afgespeeld, zodat iedereen voelde hoe een klant sprak over de verschillende onderwerpen en met welke intonatie en emotie. We stimuleerden de groep actief te luisteren door notitiekaarten uit te delen waarop ze over de specifieke onderwerpen schreven wat dit voor Espria Ledenvereniging betekent.

Interview Customer Journey

Bovenstaande is een slechts een voorbeeld van hoe je je kunt inleven in je doelgroep of klant. Denk ook eens aan de volgende mogelijkheden:

• Ga zélf in gesprek met je klant. Stap uit je rol als marketeer of CX manager en vraag klanten naar hun ervaring. Stel niet zozeer de vragen die jij wilt achterhalen, maar luister naar het verhaal dat zij je willen vertellen. Hier zit de échte waarde van een goed gesprek;
• Zorg ervoor dat het gesprek op een voor je klant vertrouwde locatie plaats vindt. Wanneer je bijvoorbeeld bij iemand thuis bent, wordt de context vanuit waar iemand handelt een stuk duidelijker;
• Bedenk of je je klant als individu wilt spreken of wellicht samen met een partner, vriend, vader of kind. Veel keuzes worden niet volledig zelfstandig gemaakt. Het is interessant te weten hoe de dynamiek tussen verschillende mensen werkt bij het thema dat je voor ogen hebt.
• Doe een empathy oefening voordat je een workshop organiseert met collega’s of voor je opdrachtgever. Stel dat het thema dat je behandelt over ‘patiëntbeleving’ gaat, probeer dan een veilige workshopsetting te creëren waarbij de deelnemers ook hun eigen ervaringen met elkaar durven te delen. Hierdoor komen de deelnemers in de juiste mindset en creëer je minder professionele afstand tot de doelgroep.
• Begin de ochtend met het doorlopen en presenteren van een creative mood board waar je alle belangrijke elementen uit de wereld van je doelgroep visualiseert om een zo concreet mogelijk beeld te krijgen.

2. Zorg voor een multidisciplinair team

Om ervoor te zorgen dat innovaties ook binnen de context van de eigen organisatie gaan werken is het van belang dat alle relevante disciplines een stem krijgen in de workshop. Voor de workshopleider is het van belang om alle betrokken op één lijn te krijgen en extra aandacht te hebben voor deelnemers die minder ervaring hebben met innovatie, experimenteren, klantgericht denken etc. Iedere deelnemer krijgt de vrijheid om input te leveren. Wel is het handig om iemand erbij te hebben die op gezette momenten een beslissingen kan maken. Bijvoorbeeld over het idee dat verder wordt gewerkt of de thema’s waar de hoogste prioriteiten liggen. Dat hoeft niet per sé een DMU te zijn, maar wel iemand die overtuigingskracht heeft richting het hoger management. Het multidisciplinaire team van Espria Ledenvereniging zorgde ervoor dat we vanuit verschillende achtergronden kennis en ervaring in de workshop brachten.

3. Schrijf je ideeën op!

Het geeft energie om de discussie de vrije loop te laten en samen te brainstormen. Maar slechts zelden leidt deze aanpak tot concrete verbetering of een constructieve discussie waar iedereen relevante input levert en alle ideeën en perspectieven uit de groep worden meegenomen. In praktijk hebben de 2 á 3 meest extraverte collega’s toch de bovenhand in zo’n discussie en worden anderen ondergesneeuwd.

Voor de workshopleider is het dus van belang dat je iedereen de kans geeft om eerst zelf na te denken over oplossingsrichtingen voor het thema of de uitdaging die centraal staat. Op deze manier ontstaat er vele malen meer diversiteit in de oplossingen. Open deur of niet, de oplossing kan soms heel eenvoudig zijn. Bij Espria Ledenvereniging lieten we de deelnemers eerst al hun eigen gedachten en ideeën op geeltjes te schrijven. Daarna presenteerden ze hun ideeën aan elkaar. Ze inspireerden elkaar en bouwden vervolgens voort op elkaars input.

Ideation

4. Gebruik de kracht van HKJ’s

Eén van de principes van Design Thinking is dat creativiteit in iedereen zit en dat je deze door gebruik te maken van creatieve werkvormen eenvoudig los kan maken. Een voorbeeld hiervan is door de toepassing van HKJ’s (hoe kun je’s). De essentie van HKJ’s is dat je in eerste instantie niet start met het formuleren van zoveel mogelijk oplossingen, maar juist met zoveel mogelijk invalshoeken om de oplossingsrichting vorm te geven.

Laten we in een korte oefening demonstreren hoe dit werkt.

I. Formuleer je uitdaging.
Bijvoorbeeld: “Leuk dat we als collega’s graag samen lunchen, maar uiteindelijk ruimt niemand de rommel op”

II. Bedenk in 10 minuten tijd zoveel mogelijk HKJ’s:
• Hoe kun je - de rommel laten verdwijnen?
• Hoe kun je - het leuk maken op de rommel op te ruimen?
• Hoe kun je – van rommel opruimen meer voldoening krijgen?
• Et cetera.

III. Ga vervolgens aan de slag met de HKJ’s door zoveel mogelijk oplossingen te bedenken.
Je zult zien dat je binnen de kortste keren de grootst mogelijke variëteit hebt gecreëerd aan ideeën. Natuurlijk zijn er nog veel meer werkvormen te bedenken. Ben je klaar met je HKJ’s en wil je nog meer input? Bedenk dan hoe bekende personen of personages als Obama, Steve Jobs, McGuyver of wie dan ook het probleem zouden aanpakken. Of hanteer de spiegeloefening door eerst te bedenken hoe je de uitdaging juist verergert in plaats van verbetert en bedenk vervolgens wat het tegenovergestelde is van de plannen die de uitdaging groter maken.

5. Houd momentum, energie en maak keuzes

Hoewel het voor de deelnemers absoluut niet mag voelen als een sessie waar agendapunt voor agendapunt wordt afgehandeld is het in ideation workshops wel van belang dat alles als een geoliede machine werkt. Denk vooraf dus goed na over de opbouw van de workshop, het energieniveau in de groep en de tijd die de deelnemers nodig hebben. Mijn eigen ervaring leert me dat deelnemers vaak veel meer tijd denken nodig te hebben dan in werkelijkheid nodig is. Help ze in dat geval bij het houden van de juiste focus en zorg ervoor dat de vaart erin blijft.

Zorg bijvoorbeeld voor een parkeerplaats (sheet A1) waarin alle suggesties of ideeën die niet direct bijdragen aan de centrale uitdaging worden bijgehouden. Op deze manier heb je als deelnemer niet het idee dat waardevolle input verloren gaat en houd je - op een positieve manier - de scherpte in de discussies.

Wanneer je merkt dat een groep moeite heeft met het maken van keuzes tussen verschillende oplossingsrichtingen deel je een aantal munten uit en vraagt de deelnemers fictief geld in te zetten op de ideeën. Op deze manier wordt snel gevisualiseerd waar de meeste meerwaarde zit volgens de groep.

Eindresultaat bij Espria Ledenvereniging waren twee uitgewerkte value propositions waarbij de kracht van Espria Ledenvereniging als gids in een complex zorglandschap tot uitdrukking komt. Vanuit Store Support ondersteunen we Espria Ledenvereniging bij de doorontwikkeling en implementatie van deze concepten.

Wil je meer weten over Ideation & Concepting? Neem dan gerust contact met me op!

Michiel van Bruxvoort
Customer Experience Consultant
Store Support
Michiel.vanbruxvoort@storesupport.nl