No time to waste

Bij het vervullen van een behoefte maakt elke klant tijdens ieder aankoopproces de afweging tussen de tijd en moeite die hij hierin steekt. Wat bedoelen we nu precies met deze twee begrippen? In dit blogitem lees je hoe klanten steeds gevoeliger worden voor het investeren van tijd en moeite, welke gevolgen dit heeft en hoe je hier als bedrijf mee kunt omgaan.

Soms kom je wetenschappelijke artikelen tegen waarbij de hoeveelheid tekst al genoeg reden biedt om niet te gaan lezen. Los van het feit dat de academische schrijfwijze doorgaans niet overeenkomt met het verwachte leesplezier van de lezer (lees: de klant), zijn de meest interessante artikelen Engelstalig. Zelfs in een wereld waarin veel mensen net zoveel Engelstalige als Nederlandstalige tweets lezen en Engels tot hun tweede taal verwerven, blijft het toch een kleine drempel. Kortom, een afweging gemaakt op basis van tijd en moeite. En juist die twee termen staan centraal in dit blogitem.

Het artikel dat ik las is bijna oud te noemen. “Understanding service convenience” van de auteurs Berry, Seiders en Grewal stamt uit 2002. Desalniettemin bevat het inzichten die ik graag met je wil delen. Waarom? Omdat ze je laten inzien waarom je product X verkiest boven product Y en waarom je bij iedere aankoop nadenkt over de tijd en energie die je bereid bent te investeren.

Tijd

Tijd is niet oneindig. Je moet dus kiezen waar je wel of geen tijd in gaat steken. Mensen verkopen tijd op de arbeidsmarkt en kopen in ruil daarvoor tijdbesparende producten en diensten. Kortom, in lijn met de economische principes, bestaat er een relatie tussen de schaarste van tijd en de behoefte van consumenten aan goederen en diensten die hen gemak bieden.

Eén vorm van tijd is even bekend als irritant: wachttijd. Deze kent twee vormen: objectief en subjectief. De eerste kan op de klok worden bekeken, de tweede is gebaseerd op percepties en wordt beïnvloed door psychologische factoren (Durrande-Moreau en Usunier, 1990). Een uitdaging voor veel bedrijven ligt dan ook in het verlagen van de subjectieve wachttijd, omdat klanten deze over het algemeen hoger inschatten dan de daadwerkelijke, objectieve tijd. Bijvoorbeeld door te communiceren hoeveel wachtenden er voor je zijn. Of stoplichten waarop je kunt zien hoe lang ze nog op rood staan.

De investering van tijd doet zich op drie momenten voor in het service proces; pre-process, in-process of post-process. Hiervan is bewezen dat wachten in het pre-process als langer en onplezieriger wordt ervaren dan in-process wachttijden. Afleiding in de wachtrij is een manier om dit te voorkomen. Wat het lastig maakt om het voor alle klanten goed te doen, is dat de ene klant een andere sense of urgency (gevoel van haast/noodzaak) heeft en minder stressgevoelig is dan de andere.

Moeite

Moeite wordt ook wel de bestede energie genoemd, die naast kosten en tijd bepaalt welke keuze de consument maakt. De redenering die opgaat is simpel: hoe meer moeite een klant ergens voor moet doen, hoe meer hij verwacht. Maar stap niet in de valkuil dat ieder product dezelfde moeite met zich meebrengt. Men is bereid meer moeite te doen voor het kopen van een huis dan voor de wekelijkse boodschappen. En soms is men eenvoudigweg niet bereid om moeite te doen voor een aankoop.

Het brengt mij op het volgende onderwerp: convenience orientation. Convenience orientation houdt in dat iedere consument een voorkeur heeft voor convenient service en producten. Oftewel, een consument die zoekt naar het vervullen van een behoefte in een zo kort mogelijke tijd, wat zo weinig mogelijk energie kost. Niet voor niets is de groei van internetaankopen nog steeds een feit. Dit jaar kan de online omzet wel eens uitkomen op 9 miljard euro (bron: thuiswinkel.org).

Onderzoekers zijn het er daarnaast al decennia lang over eens dat convenience orientation een grote invloed heeft op aankoopbeslissingen. Het is bewezen dat het gezinsinkomen correleert met convenience orientation. Ik denk dat dit komt door: hoe hoger het inkomen van een gezin, des te meer behoefte aan convenience (gemak).

Volgens Berry, Seiders en Grewal zijn er 5 vormen van gemak:

Twee aspecten die ik graag even toelicht:

T.a.v. toegangsgemak, ken je de term term inseparability? Het houdt in dat klant en dienst vaak onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Je kan immers alleen maar shoppen als de winkels open zijn, vliegen volgens het schema van de luchtvaartmaatschappij en een afspraak met de dokter maken als hij tijd heeft. Het is heel prettig dat medewerkers beschikbaar zijn, maar als ze zich niet aanpassen aan de tijd van de klant, is het toch interessanter om het 24/7 bereikbare internet te raadplegen of een service of product toch zelf te regelen/maken. Zorg er dus voor dat je je aanpast aan de consument. Niet voor niets is er zoveel discussie over het aantal koopzondagen, is de klantenservice ook tot laat in de avond beschikbaar en heb je tankstations waar geen personeel zit maar je wel 24/7 kunt tanken (gemakkelijk en goedkoop!).

Post voordeelgemak is essentieel voor klanttevredenheid. Het is belangrijk om de reparatieservice of klantenservice zo in te richten dat de consument maar één keer contact hoeft te hebben en dat dit contact zo kort mogelijk is.

De verschillende vormen van gemak worden beïnvloed door bedrijfgerelateerde factoren (service omgeving, consumer information, company brand en service system design) en consumentverschillen (time orientation, time pressure, empathy en experience). Een voorbeeld van service system design zijn bijvoorbeeld de tolpoortjes in Frankrijk. Als je in het bezit bent van een chip aan de binnenkant van je raam, gaat de slagboom automatisch open. Maar ook het zelf scannen bij de kassa van Albert Heijn is hier een goed voorbeeld van.

Weet je wat trouwens een mooi woord is: consequential services. Het houdt in dat wanneer je aan het wachten bent voor het aanschaffen van een product met een highly valued outcome (Nederlands: iets waar je veel van verwacht), consumenten toleranter zijn ten opzichte van meer ongemak. Bijvoorbeeld wanneer je fan bent van Coldplay (zoals ik). Mij hoor je niet klagen over een wachttijd van 6 uur voor het kopen van een concertkaartje.

Maar wanneer het product eenmaal is gekocht, dan is de consument des te kritischer over het gebruik. De consument heeft veel moeite in de aankoop gestoken en is daardoor gevoeliger voor frustraties. Is je nieuwe keuken net geïnstalleerd en blijkt de oven het niet te doen, dan is de teleurstelling groot.

Meten van service convenience

Gezien het belang van dit onderwerp in relatie tot klanttevredenheid en commercieel succes, geef ik een aantal voorbeelden van de wijze waarop je deze theorie in de praktijk kan meten. Met de bevindingen kunt u vervolgens direct aan de slag om verbeteringen te realiseren.

Verbeteren van service convenience

Zoals gezegd wordt service convenience voor een deel bepaald door bedrijfgerelateerde factoren. Daarom hebben de bedrijven zelf een belangrijke invloed op het verbeteren van service convenience. Informatie lijkt hierbij het toverwoord. Informatie zorgt (1)voor een afname van de onzekerheid over vertraging, (2) dat consumenten systemen beter begrijpen en gebruiken en (3) legt de reden uit van vertragingen.

Zo gebruikte Ritz-Carlton in 2002 al informatietechnologie om de voorkeuren van klanten te voorspellen, om hier vervolgens op in te spelen. Bijvoorbeeld door vaste klanten hun favoriete kamers te geven en daarin hun favoriete hapjes en drankjes te serveren.

Het verbeteren van beslissingsgemak is belangrijk omdat met name de keuze voor een dienst vaak als moeilijk wordt ervaren. Duidelijke, toegankelijke informatievoorziening helpt hierbij, zoals de gebruiksvriendelijkheid van je website, medewerkers die ‘de taal van de klant’ spreken en bijvoorbeeld door tips en voordelen via social media te communiceren.

Vaak zien we bedrijven die compleet gericht zijn op het zo efficiënt mogelijk uitvoeren van processen. Mijn mening? Processen zijn pas goed als ze gericht zijn op het verbeteren van de klantbeleving en bijdragen aan de kwaliteit van de organisatie. Pas daarna moet je gaan kijken hoe dit efficiënter kan. Kijk daarbij eens waarvoor de klant bij je komt. Komt hij voor het kopen van een huis of kan je de klant misschien ook helpen met de inrichting, het schilderwerk en de hypotheek? Komt de klant voor een reis of kan je hem misschien ook helpen met zijn verzekering, vaccinaties, koffers, excursies, enz? Des te toegankelijker je een aankoop maakt, des te sneller kan de klant beslissen. En des te meer commerciële kansen kun je benutten.

Transaction convencience heeft alles te maken met wachten. The Wall Street Journal berichtte in 2000 dat voor 83% van de vrouwen en 91% van de mannen lange wachtrijen de oorzaak waren dat ze een winkel niet meer hebben bezocht. Tevens toonde onderzoek aan (Ordonez, 2000) dat de omzet van McDonald’s met 1% toeneemt voor iedere 6 secondes die een consument bespaart bij het wachten in de McDrive. Kortom: kortere wachttijd, meer omzet. Helemaal in tijden van de immer groeiende aantallen webshops waar je 24/7 kunt bestellen en wachttijden geen thema zijn, dienen winkels hier des te scherper op te zijn.

Tot slot, vergis je niet in het beleefde ongemak na een aankoop. Ongemak dat iemand na een aankoop ervaart wordt namelijk als onverwacht ervaren. Het is bewezen dat unanticipated inconvience ergernissen oproept. Check daarom goed wat je de klant belooft en wat je levert, voer after sales onderzoek uit en zorg dat jij de klant benadert in plaats van dat de klant jou moet benaderen.

Hopelijk heeft dit verhaal je informatie gegeven waar je wat mee kunt. Mijn doel: het beschrijven van theorie, gecombineerd met voorbeelden, die je succesvol in praktijk kunt brengen. Hoe eenvoudig de termen tijd en moeite ook zijn, voor ieder bedrijf zijn er nog genoeg mogelijkheden om de klant minder moeite te laten ervaren, in ruil voor zo min mogelijk inspanning (tijd).