Het belang van innovatie in de customer journey

Geplaatst door Marnix van Loenen op 18 september 2014

Door het klantperspectief te negeren en de customer journey niet optimaal voor de klant in te richten was er veel ontevredenheid ten opzichte van de bestaande aanbieders. De nieuwe initiatieven zijn erop gericht om het zo prettig mogelijk te maken voor de klant en niet (primair) op winstmaximalisatie. Dit is uiteraard gunstig voor de klant en de klantbeleving.

Organisaties hebben een doorgaans een redelijk beeld van hoe de gemiddelde customer journey van hun klanten er uit ziet. De weten ze, omdat de stappen die een klant moet doorlopen zijn afgestemd op de interne processen. De processen bepalen zo de customer journey. Dit is de inside-out benadering, kijkend vanuit het perspectief van de organisatie. Het gevaar bij het hanteren van alleen deze benadering is de bedrijfsblindheid: je eigen werkwijze voor waarheid aanzien. Klanten hebben echter een ander blikveld. Bij goed customer journey onderzoek wordt de klant niet gevolgd vanuit de touch points van de organisatie, maar juist vanuit zijn eigen context en perspectief. De klantinzichten die hierbij worden opgedaan helpen om pijnpunten en verbetermogelijkheden in het proces te identificeren. Dit is de start van innovatie in de customer journey op basis van klantwensen (outside-in).

Klantgerichte innovatie

Goed onderzoek geeft dus de basis waarop de klant wil dat je innoveert. Doe je dit niet, dan blijf je vastzitten in je eigen processen en gaan klanten op zoek naar alternatieven die beter aansluiten op hun perspectief. Voorbeelden van markten waarin vooral gewerkt werd vanuit de eigen processen zijn het hotelwezen en de taxibranche. Er was geen sprake (meer) van klantgerichte innovatie. Nieuwe toetreders als Airbnb en Uber hebben hier verandering in gebracht. In zeer korte tijd hebben zij een grote verandering weten te realiseren in de branches, door hun dienstverlening volledig in te richten vanuit klantperspectief.

Transparantie en vertrouwen

Door het klantperspectief te negeren en de customer journey niet optimaal voor de klant in te richten was er veel ontevredenheid ten opzichte van de bestaande aanbieders. De nieuwe initiatieven zijn erop gericht om het zo prettig mogelijk te maken voor de klant en niet (primair) op winstmaximalisatie. Dit is uiteraard gunstig voor de klant en de klantbeleving. Ze doen dit door transparantie en vertrouwen als basis te nemen. Je kan bijvoorbeeld direct je mening achterlaten over je ervaringen met de aanbieder. Deze recensies maken het niet alleen makkelijk voor nieuwe gebruikers om een keuze te maken, maar zorgen ook voor druk op de aanbieder om optimale klantbeleving te realiseren.

Juist deze kenmerken maken dat klanten massaal gebruik willen maken van de nieuwe diensten. En de 'oude garde' snapt niet waarom. Neem bijvoorbeeld Uber en de reactie van de taxichauffeurs. In plaats van een zelfbewuste reactie worden rechtszaken aangespannen om Uber te verbieden, gaan taxichauffeurs actievoeren en wordt geestdriftig gewezen op wetgeving. Dat is niet geheel onterecht, want het gevaar van misbruik en gebrek aan toezicht is zeker aanwezig, maar er wordt veel gehandeld vanuit angst. De macht van de consument wordt niet gewaardeerd.

Klanten bepalen optimale customer journey

Bij Uber is men zich er juist van bewust dat het de klanten zijn die de customer journey (moeten) bepalen. In het verleden was het bijna onmogelijk om in Amsterdam een taxi te vinden voor korte ritten, werd er gevochten om klanten en werden klanten vaak verrast door de prijs na een (te) lange rit. Nu kan de klant eenvoudig een chauffeur vinden die naar hem toe komt en hem naar plaats van bestemming brengt tegen een vooraf afgesproken tarief. Bovendien hoef je niet contant te betalen, een ander nadeel van de ouderwetse taxi's, waar ik niet lang geleden zelf nog tegenaan ben gelopen (wat doe je als je er op je bestemming achter komt dat je niet genoeg contanten bij je hebt?).

Op deze wijze is de customer journey bij Uber radicaal anders en voor de klant veel prettiger. Bovendien is gedacht aan de peak-end rule, waarbij uitgegaan wordt van het feit dat het einde van een ervaring bepalend is voor hoe de ervaring herinnerd wordt. Een taxirit via Uber eindigt met een review en een review is leuk om in te vullen als het een perfecte ervaring was en dient als uitlaatklep bij een negatieve ervaring. Dus doet de chauffeur wel erg lang over een ritje en nam hij of zij niet de snelste route, dan kun je dat kwijt. Dat geldt ook voor onbeschoft gedrag. Daardoor kun je anderen helpen, of aangeven dat je je de volgende keer door een andere chauffeur wilt laten ophalen. Zo wordt een negatieve emotie omgezet in een positieve en is de herinnering aan de rit positiever.

Je kunt je afvragen waarom bestaande aanbieders niet met dit idee zijn gekomen. De reden hiervoor is dat de bestaande processen in organisaties vaak als een vast gegeven worden gezien. De klant moet zich maar aanpassen aan deze processen. De belangrijkste boodschap en lering is dus dat ware innovatie in de customer journey alleen gedaan kan worden door middel van een outside-in benadering: vanuit het perspectief en de context van de klant. De innovatie die hieruit ontstaat zorgt voor een nieuwe concurrentiepositie die niet eenvoudig te kopiƫren zal zijn door concurrenten, omdat het is gebaseerd op de unieke klantinzichten die jij hebt opgedaan in het klantonderzoek.

Behoefte aan echt goed customer journey onderzoek? Geef hier je interesse door en we gaan graag het gesprek met je aan om je verder te helpen.