Klantbeleving en de customer journey

Geplaatst door Marnix van Loenen op 06 september 2013

Wanneer we het hebben over klantbeleving denken we vaak aan de beleving of ervaring van een specifiek moment. Bijvoorbeeld de klantbeleving van een showroombezoek. Maar is dit wel terecht? De beleving op het moment wordt namelijk beïnvloed door verwachtingen, voorkennis en zelfs de opvolging achteraf.

Wanneer we het hebben over klantbeleving denken we vaak aan de beleving of ervaring van een specifiek moment. Bijvoorbeeld de klantbeleving van een showroombezoek. Maar is dit wel terecht? De beleving op het moment wordt namelijk beïnvloed door verwachtingen, voorkennis en zelfs de opvolging achteraf. Geen enkele ervaring staat op zichzelf, alles is onderdeel van een langer proces (autoaankoop in het voorbeeld). Niet voor niets lezen we steeds meer over dit proces, de customer journey.

De Customer Experience

De verwarring ontstaat misschien wel door de Nederlandse begrippen klantbeleving en klantervaring. Die blijven voor ons wat ongrijpbaar. Klantervaring klinkt bijvoorbeeld als kortstondig of eenmalig. En gaat klantbeleving meer over subjectieve en klantervaring meer over objectieve bevindingen? De Engelse term Customer Experience is wat dat betreft treffender, want het overkoepelt beide. Een goede definitie  van de term Customer Experience is hier te vinden en luidt:

“Customer Experience is het resultaat (de optelsom) van alle interacties tussen een onderneming en haar klanten. Het is een mix van de fysieke prestaties, de zintuigen die worden geprikkeld en emoties die worden opgeroepen.” (Pascal Spelier)

Wat deze definitie sterk maakt, is dat Customer Experience niet op één moment wordt gevormd of ontstaat. Sterker nog, aan zowel de klantzijde als de leverancierszijde zijn voor het realiseren van elke interactie veel handelingen en acties nodig. Denk bijvoorbeeld aan de onderhoudsbeurt van een auto, waar een heel productie- en distributieproces aan vooraf gaat, evenals kilometers aan rijervaring van de klant. Het specifieke touchpoint of interactiemoment (in dit geval de onderhoudsbeurt) is een kritisch klantcontactmoment in de relatie tussen klant en organisatie. De totale klantbeleving wordt echter bepaald door de som van ervaringen en contacten die de klant (bewust of onbewust) heeft gehad.

Touchpoints en vertekening

Wanneer je alleen focust op het maximaliseren van de klanttevredenheid op individuele touchpoints, zal je nooit het grotere plaatje zien en leveren de tevredenheidscijfers een vertekend beeld op (zie ook hbr.org). Het gaat erom dat je de context begrijpt. Wanneer je de context van de klant niet begrijpt is het gevolg dat de klant dit als onvolkomenheid ervaart en zich niet herkend en gewaardeerd voelt.

Om als bedrijf succesvol te zijn gaat het er dus niet alleen om dat je op één specifiek moment optimaal presteert, maar dat je een totale Customer Experience creëert, die past bij je merk- en productwaarden. Ongeacht hoe je de aanloop naar bepaalde touchpoints vormgeeft of welke aanloop de klant heeft gehad. De complete Customer Experience beheersen levert veel meer op dan aandacht voor enkel de contactmomenten. De optelsom van ervaringen over de tijd is de sleutel om klanten echt te begrijpen. Dan gaat het er veel meer om hoeveel plezier een klant beleeft aan het feit dat hij klant is. Kan jouw klant optimaal genieten van de producten of diensten die je levert? Of kan je ook beter het aantal touchpoints terugschroeven, zoals in het HBR voorbeeld waar het onderliggende probleem bleek te zijn dat het hele proces de klant te veel moeite kostte?

Voorbeelden

Een goed voorbeeld is Coolblue, die de Customer Experience juist heeft verrijkt door het toevoegen van touchpoints. De van origine online verkoper van elektronica is erin geslaagd om winkels te openen die het succes van de formule vergroten. Coolblue vergroot het klantgemak door meer te bieden dan alleen de mogelijkheid om een online bestelling op te halen of te retourneren in een fysieke winkel. De winkel wordt gebruikt als servicecentrum, waarbij de winkelruimte op een andere manier is ingericht en benut dan bij andere winkels, waardoor er een andere sfeer en cultuur heerst (zie ook forbes.com). Coolblue trekt de online merkbeleving door in de winkel.

Albert Heijn (Ahold), als eigenaar van Bol.com, heeft ook de webwinkel naar de fysieke vestiging gehaald. De uitdaging voor hen is om een volledige integratie in het succes van de klantbeleving bij Bol.com te realiseren. Dit is een forse uitdaging, want alleen wanneer sprake is van een consistente Customer Experience, zal de klant toegevoegde waarde ervaren. Supermarktpersoneel staat echter niet bekend als het meest klantvriendelijk en je kunt je afvragen hoe het is gesteld met de deskundigheid van de medewerkers wat betreft het assortiment van Bol.com. De toekomst zal uitwijzen of klanten van Bol.com ook daadwerkelijk meer gemak ervaren van de kanaaluitbreiding.

De Customer Journey

Om het grotere plaatje van de Customer Experience inzichtelijk te maken is uitgebreid onderzoek naar de customer journey nodig. Dit type onderzoek is op vele vlakken anders dan bijvoorbeeld mystery shopping alleen. Je kijkt naar hoe mensen zich bewegen als klant, waarom op welk moment contact wordt gezocht en welke rol dit contact en de ervaring spelen in het gehele proces. Customer journey-onderzoek geeft inzicht in hoe je de klant proactief kan verrassen en hem werk uit handen kan nemen.

Wanneer je inzicht wilt krijgen in de volledige Customer Experience kun je drie niveaus van onderzoek onderscheiden:

-      Touchpoint metingen brengen in kaart hoe klanten via een specifiek kanaal in een bepaalde fase van de customer journey worden geholpen. Dit is een belangrijke basis in het verbeteren van klantbeleving.

-      Customer journey-mapping brengt overzicht aan in welke touchpoints er mogelijk zijn en hoe klantprocessen verlopen.

-      Customer journey-onderzoek maakt inzichtelijk hoe (individuele) klantprocessen verlopen, hoe touchpoints worden ervaren en welke invloed die hebben op de uiteindelijke klanttevredenheid en retentiegraad (komt de klant terug?).