Webrooming en showrooming: 6 multichannel tips om er zoveel mogelijk uit te halen

Geplaatst door Pim Busker op 20 februari 2014

In het recente verleden was er een duidelijke focus van retailers op óf online óf offline, waarbij een duidelijke keuze werd gemaakt voor een van de twee. De fenomenen showrooming en webrooming hebben echter de retailers gedwongen om na te denken over multichannelstrategieën. Hieronder ga ik op beide fenomenen in en geef ik per stuk drie tips om de kansen die ze beide bieden zo goed mogelijk te benutten.

In het recente verleden was er een duidelijke focus van retailers op óf online óf offline, waarbij een duidelijke keuze werd gemaakt voor een van de twee. De fenomenen showrooming en webrooming hebben echter de retailers gedwongen om na te denken over multichannelstrategieën. Hieronder ga ik op beide fenomenen in en geef ik drie tips om de kansen die ze beide bieden zo goed mogelijk te benutten.

Showrooming

Consumenten gebruiken, door de steeds uitgebreidere online assortimenten en de verbeterde toegang tot internet (op smartphones) in de huidige multichannel context fysieke winkels om zich te oriënteren voorafgaand aan de online aankoop. Dit fenomeen staat bekend als showrooming: de consument gebruikt de winkel om (ervaren) risico’s te verminderen en tot de beste keuze te komen om vervolgens het product via een ander online kanaal te kopen. De klant komt dus wel binnen en eventuele verkoopgesprekken vinden wel plaats, maar de aankoop gebeurt online. Het zorgt ervoor dat offline retailers omzet verliezen (met alle gevolgen van dien). Er zijn twee soorten showroomers:

  1. De loyale klant die zich offline oriënteert bij een onderneming en vervolgens de aankoop in een online kanaal van dezelfde onderneming doet.
  2. De klant die zich offline bij een onderneming oriënteert en vervolgens de aankoop bij een online concurrent doet. 

De laatste categorie is natuurlijk de meest schadelijke voor de (fysieke) winkel. Hier zul je dus een strategie voor moeten vinden. Hieronder een aantal tips om dit te doen.

Tip 1: doe niet aan gelijke of laagste prijsgaranties. Wanneer je een gelijke of lagere prijsgarantie geeft (aan die van online concurrenten) zal de concurrentie uiteindelijk de prijs verlagen, waardoor de marges verder onder druk komen.

Tip 2: als u ook een online kanaal heeft, beperk het online assortiment dan en zorg er zo voor dat er een reden is om naar de (fysieke) winkel te komen.

Tip 3: zorg dat je ook online goed bereikbaar bent voor de consument. Er is een groeiende populatie consumenten die alleen online shopt. Zie webrooming en showrooming als een kans om klanten via beide kanalen te bereiken. Denk hierbij niet alleen aan de website, maar ook aan mobiele apps. Hema maakt bijvoorbeeld gebruik van de etalage om showrooming te bevorderen, waarbij het online kanaal actief wordt gepromoot door gebruik te maken van QR-codes die verwijzen naar de online diensten.

Webrooming

Webrooming is het omgekeerde van showrooming. Hierbij wordt eerst online onderzoek gedaan naar (de prijs van) het beoogde product om vervolgens de aankoop in de winkel te doen (ook wel ROPO genoemd: Research Online, Purchase Offline). Uit recent onderzoek blijkt dat drie kwart van de ondervraagden niet zonder fysieke winkels kan. Vooral het advies, het kunnen zien en voelen van het product, de lokaal aanwezige voorraad en het plezier bij offline winkelen spelen daarbij een rol. Ook moeten het ontbreken van verzendkosten en het direct vervullen van de behoefte niet vergeten worden als offline aankoopmotief.
De categorie webroomers is anno 2014 bijna 10 keer zo groot als de categorie showroomers. Daarom ook drie tips die inspelen op de webrooming behoefte.

Tip 1: Zorg ervoor dat je je steeds aanpast aan de veranderende wensen van de consument. Zorg daarbij voor een coherente servicebeleving via alle kanalen. Het is van belang om de online oriënterende klant offline te herkennen. Een manier om dit te doen is bijvoorbeeld geofencing, waarbij een actie kan worden gekoppeld aan een geografisch gebied middels de smartphone. Bijvoorbeeld: een klant kijkt online op een pagina over sportschoenen, waarbij een pop-up verschijnt met een uniek aanbod voor de schoen die is bekeken. De klant kan gebruik maken van dit aanbod in de winkel door het e-mailadres in te vullen, waarop een e-mail wordt verzonden met een coupon. Wanneer deze coupon wordt gescand in de winkel, verschijnt in het scherm van de medewerker, naast de actie, wat de klant online heeft bekeken en welke cross-sell opties er zijn.

Tip 2: Denk niet vanuit afdelingen zoals e-commerce, instore en marketing, maar vanuit de customer journey waarbij de verschillende touch points elkaar aanvullen in plaats van met elkaar concurreren. Vertel bijvoorbeeld online waar het product in de winkel gevonden kan worden. Een interessante start-up in dit multichannel geweld is het online Voradius, dat middels een browser plug-in offline producten ontsluit op online kanalen. Iemand zoekt bijvoorbeeld op bol.com een product en kan direct online zien bij welke winkels het in de buurt ook te koop is.

Tip 3: Gebruik de cijfers! Elk touch point en elke consument zorgt voor een opbouw van cijfers die de voorkeuren van de consument beschrijven. Doe hier ook onderzoek naar. Vraag bijvoorbeeld eens aan de klant of hij ook op de site heeft gekeken en met welke andere aanbieders hij het productaanbod heeft vergeleken.