Zes cruciale elementen voor excellente klantbeleving

Zes cruciale elementen voor excellente klantbeleving

Geplaatst door Lisette de Vries op 13 oktober 2017

Klantbeleving of customer experience is topprioriteit voor veel bedrijven (Li, 2017). Recent onderzoek wijst uit dat bedrijven die exceptionele klantbeleving bieden, ook het snelste groeien en het meest gezond zijn. Klanten van deze bedrijven waarderen de merken niet alleen, ze zien deze bedrijven zelfs als onmisbaar in hun leven. Bedrijven die in de top van exceptionele klantbeleving voorkomen en extreem relevant zijn voor klanten zijn bijvoorbeeld Amazon, Netflix, Google en Apple (Dixon, 2017).

Echter, veel bedrijven zijn nog zoekende naar excellente klantbeleving. Om uitzonderlijke klantbeleving te creëren is het noodzakelijk om inzicht te krijgen in wat belangrijk is voor klanten in hun dagelijkse leven. Het is dus van belang te weten wie jouw klanten zijn en te investeren in de relatie met klanten. Verschillende afdelingen binnen jouw bedrijf die klantcontact hebben kunnen hun kennis samenvoegen om zo tot een compleet beeld te komen. Kortom, de gehele organisatie moet gericht zijn op de klant (Li, 2017; Shah e.a., 2007). Deze zes kernwoorden kunnen helpen om excellente klantbeleving te creëren (Ryder, Fritz & Imhof, 2017):

1. Empathie: ken de klant en haar behoeften om zo voor elke klant de juiste beleving te creëren. Dit gaat verder dan het verleden analyseren. Spotify ‘luistert’ naar zijn gebruikers en verzamelt veel klantdata om daarmee aanbevelingen en speellijsten te optimaliseren. Ook Netflix analyseert het kijkgedrag en beveelt series aan die de kijker hoogstwaarschijnlijk ook leuk vindt. Netflix ontwikkelt zelfs series gebaseerd op andere concepten, die erg succesvol waren.

Netflix Customer Experience 
2. Personaliseer: door producten en services te personaliseren creëer je een grotere emotionele binding. Tevens is een gepersonaliseerde klantbeleving moeilijker te kopiëren door concurrenten. Neem Starbucks als voorbeeld: iedere klant kan zijn eigen samengestelde koffie bestellen op naam.



3. Integriteit:
wees betrouwbaar en eerlijk. Verwelkom klanten met een handdruk om het vertrouwen van klanten te winnen. Lichamelijk contact zorgt voor de aanmaak van het hormoon oxytocine wat tot meer vertrouwen leidt.

4. Verwachtingen: manage, voldoe aan en overtref de verwachtingen. Wanneer verwachtingen worden voldaan of overtroffen, zullen klanten tevreden zijn. Wordt echter niet voldaan aan de verwachtingen, zijn klanten ontevreden. Beloof dus geen dingen die je niet waar kunt maken.

5. Oplossingen: zorg voor buitengewone oplossingen. Wanneer de klant een vervelende ervaring heeft, zorg er dan voor dat deze ervaring omgebogen wordt naar een positieve. Onderzoek wijst uit dat klanten na zo’n uitzonderlijke oplossing van een klacht of probleem, meer tevreden zijn dan wanneer de negatieve ervaring niet had plaatsgevonden. Dit wordt de ‘service recovery paradox’ genoemd (McCollough & Bharadwaj, 1992). Club Med-Cancun heeft dit jaren geleden erg innovatief gedaan. Op de reis van New York naar Mexico ging van alles mis: het vliegtuig vertrok zes uur te laat en maakte tussendoor twee onverwachte tussenstops. Door alle vertragingen had het vliegtuig geen eten en drinken meer aan boord. Toen het vliegtuig eindelijk landde, was de landing zo ruig dat de zuurstofmaskers tevoorschijn kwamen en er bagage uit de rekken viel. De manager van het resort in Cancun hoorde van alle problemen en zorgde voor een uitzonderlijke beleving voor alle vakantiegangers. Hij nam de helft van zijn personeel mee naar het vliegveld, zorgde voor een grote tafel met eten en drinken, en muziek. Het personeel begroette iedereen persoonlijk en hielp met de bagage. Uiteindelijk hadden deze vakantiegangers een veel betere ervaring met Club Med dan wanneer de heenreis wel vlekkeloos was verlopen (Hart, Heskett & Sasser Jr., 1990).

6. Tijd en moeite: zorg ervoor dat het product of de dienst zo gemakkelijk mogelijk te gebruiken is. Stroomlijn de klantervaring door processen te versimpelen en verminder zo nodig het aantal stappen dat een klant moet doorlopen. Amazon doet dit bijvoorbeeld erg goed met de ‘1-click buy’ en Amazon Prime. Exclusief voor Prime leden heeft Amazon de zogenaamde Dash button geïntroduceerd (helaas (nog) niet beschikbaar in Nederland). Met één druk op de knop kunnen leden direct hun favoriete producten nabestellen (amazon.com).

Een ander voorbeeld om het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken is HelloFresh (of andere aanbieders van maaltijdboxen). Elke week krijgen abonnees nieuwe recepten met alle afgepaste ingrediënten. Je hoeft niet meer na te denken wat je gaat eten, geen inkopen te doen, en het is ook nog gezond.

Concluderend, ken je klant zodat je het aanbod kan personaliseren, wees betrouwbaar en eerlijk, manage verwachtingen en maak verwachtingen waar, zorg voor buitengewone oplossingen en maak het de klant zo gemakkelijk mogelijk om zo een excellente klantbeleving te creëren.

 

Over de auteur: Lisette de Vries is werkzaam bij Store Support B.V. als marktonderzoeker. Ze was eerder werkzaam als onderzoeker bij de Rijksuniversiteit Groningen en de Universiteit van Münster. Ze heeft verschillende marketingartikelen gepubliceerd in onder andere Journal of Marketing, Journal of Service Research en Journal of Interactive Marketing.

 

Geraadpleegde bronnen:

Amazon.com, “Your Dash Buttons”. Beschikbaar via: https://www.amazon.com/ddb/learn-more.

Dixon, Peter (2016), “If You Are Not Working on Customer Experience, You’re Working on the Wrong Thing”, prophet.com. Beschikbaar via: https://www.prophet.com/thinking/2017/08/why-customer-experience-cant-wait/.

Hart, Christopher W., James L. Heskett & W. Earl Sasser Jr. (1990), “The Profitable Art of Service Recovery”, Harvard Business Review, 68(4), p. 148-156.

Li, Charlene (2017), “Experience Strategy: Connecting Customer Experience to Business Strategy”, prophet.com. Beschikbaar via: http://www2.prophet.com/connecting-customer-experience-to-business-strategy.

McCollough, Michael A. & Sundar G. Bharadwaj (1992), "The Recovery Paradox: An Examination of Customer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories." In Marketing Theory and Applications, edited by Chris T. Allen, 119. Chicago: American Marketing Association.

Ryder, Craig, Torsten Fritz & Gustavo Imhof (2017), “Organizing and Measuring to Deliver Customer Experience Excellence”, Journal of Shopper Research, p. 30-38.

Shah, Denish, Roland T. Rust, A. Parasuraman, Richard Staelin & George S. Day (2006), “The Path to Customer Centricity”, Journal of Service Research, 9(2), p. 113-124.

Zak, Paul J. (2008), “The Neurobiology of Trust”, Scientific American, p. 88-95.