Mystery callers: het zijn net mensen

Geplaatst door Arjen van Hijum op 07 februari 2014

Dit jaar leverde Store Support een bijdrage aan het MOA jaarboek. De auteurs Annette Ammeraal, prof. dr. Peter Leeflang, dr. Janny Hoekstra en Arjen van Hijum (algemeen directeur Store Support) waren verantwoordelijk voor de publicatie “Mystery Callers: het zijn net mensen”.

Ieder jaar brengt de MOA, Center for Information Based Decision Making & Marketing Research, haar jaarboek uit, met daarin interessante wetenschappelijke bijdragen over de laatste trends in marktonderzoeksland. Dit jaar leverde ook Store Support een bijdrage. De auteurs Annette Ammeraal, prof. dr. Peter Leeflang, dr. Janny Hoekstra en Arjen van Hijum (algemeen directeur Store Support) waren verantwoordelijk voor de publicatie “Mystery Callers: het zijn net mensen”.

Hoewel mystery guest-onderzoek een volwassen methode van marktonderzoek is, is de aandacht in de academische literatuur altijd achtergebleven. De literatuur die er is gaat met name in op de validiteit en betrouwbaarheid van mystery shopping. In dit onderzoek is gekeken naar de validiteit van mystery call-data, waarbij is gekeken naar de beoordeling die mystery callers geven aan een grote verzekeraar. Hierbij werd ingezoomd op drie variabelen:

  • Tevredenheid
  • Dankbaarheid
  • Word-of-Mouth

Daarnaast is gekeken of er een verschil bestaat tussen de ervaring van mystery callers die klant zijn bij deze verzekeraar en mystery callers die dat niet zijn.

Qua beoordeling van de medewerker/het gesprek en als richtlijn voor het gesprek van de mystery caller is onder andere gebruik gemaakt van de piramide van Miller*. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar wat iemand kan en weet, maar ook naar wat iemand wil, al dan niet op eigen initiatief.

In totaal zijn 599 gesprekken geanalyseerd door mystery callers en zijn er 208 klanten geïnterviewd, die recent contact hebben gehad met het CCC (Customer Contact Center).

Uit de gesprekken en analyse blijkt dat beide groepen respondenten significant positiever oordelen over een gesprek wanneer er een bestaande verzekering is besproken dan wanneer het gesprek over een nieuwe verzekering gaat. Dit zou verklaard kunnen worden door het feit dat zaken als kennis, verkoopvaardigheden en proactief adviseren lastiger zijn voor de medewerkers. Dat bestaande klanten meer geneigd zijn de organisatie naar aanleiding van het gesprek aan te bevelen, kan te maken hebben met de iets kritischere houding van de mystery callers. In dit kader is het belangrijk de groep mystery callers periodiek te laten rouleren.

Overall kunnen we concluderen dat de evaluaties van klanten en mystery callers van de gesprekken met het CCC nauwelijks van elkaar verschillen. Kortom, mystery callers zijn naast professionele beoordelaars (bijna) net echte klanten/mensen.

Lees hier de gehele bijdrage.

* Miller, G. (1990), “The assessment of clinical skills, competences/performance