Emotiecongres: Werk aan de klantreis - Dagje emotie onder de sterren

Emotiecongres: Werk aan de klantreis - Dagje emotie onder de sterren

Emotie. Iedereen die zich bezig houdt met marketing, met customer journeys, met klantbeleving, richt zich daar in wezen op. Op emotie. Euforie, verbazing, enthousiasme, weerzin en dankbaarheid. Ze kwamen allemaal langs tijdens het Emotiecongres van Store Support.

AMSTERDAM - We hebben er dagelijks mee te maken. Maar hoe werken emoties eigenlijk? Wat gaat er allemaal in ons brein om? Wat doen we bewust, wat niet? En vooral: hoe kunnen we die wetenschap inzetten om de klantbeleving te verbeteren, hogere punten te scoren in de Customer Journey?

Antwoorden op al die vragen zijn niet in één dag congres te geven. Dat pretendeert Store Support ook niet te willen. Algemeen directeur Arjen van Hijum kent zijn plek. ,,Als de gasten van al die informatie nou eens één ding oppikken en dat meteen in praktijk brengen. Dat zou toch geweldig zijn?’’

Dat moet gaan lukken. Of het nou de mediapsychologische invalshoek van Mischa Coster is, het technologisch-innovatieve neuromarketingverhaal van Roderick Reichenbach, of de wereld van de meetbare emoties van Jeff Mulder, de uitdagingen van Sanquin, het brein van Dick Swaab, er is voor iedereen iets te halen.

,,Serieus, ik ga hier morgen iets mee doen’’, vertelt Petra de West van Receptel tijdens de koffiepauze. ,,Vooral het verhaal van Daan vond ik geweldig. Inhoudelijk, onderbouwend. De voorbeelden die hij gaf, kon ik zo op ons bedrijf leggen en me afvragen: hé, doen wij dat ook al, of zouden we het meer moeten doen?’’

Transavia’s Daan Noordeloos is voorloper in de wereld van customer journeys en vertelt daar graag over. ,,Weet je, de wetenschap is het erover eens dat je brein voor het overgrote deel gedreven wordt door onbewuste drijfveren. Door emoties, zou je kunnen zeggen. Als je werk wilt maken van productbeleving, dan moet je dat deel dus serieus nemen.’’

Zo is dat. Dus áls je dan gasten uitnodigt voor een mooi congres, dan doe je dat op een aansprekende locatie, zoals het Planetarium in Amsterdam. Je zorgt dat de lunch dik voor mekaar is en –belangrijker nog-  de borrel na afloop. Aansprekende gasten moeten er zijn natuurlijk. Je laat het zonnetje uitbundig schijnen en als het even kan laat je een hele zwanenfamilie, inclusief kuikens, onder het bruggetje bij de ingang door zwemmen als de gasten binnenkomen.

Bewuste keuzes zijn het. De meeste dan. Om de juiste emoties bij de gasten te prikkelen. Maar dat we dat bewustzijn niet moeten overdrijven, dat kan geen toehoorder ontgaan zijn. Mischa Coster (Grey Matters) is er duidelijk over. Onze psyche werkt vooral onbewust. We doen anderen na, willen bij een groep horen, houden van zeldzame producten en diensten. We zijn kuddedieren. Wie dat weet, kan zijn strategie erop aanpassen. Om klanten een soort schuldgevoel te geven bijvoorbeeld, hen het idee te geven dat ze een keuze hebben kan ook.

,,Verbijsterend interessant vond ik wat Micha te vertellen had’’, zegt Sebastiaan Voortman na de speech. ,,We worden met zijn allen zó misleid. Je weet het, maar het gebeurt toch. Zodra je weet hoe dat werkt, kun je er rekening mee houden. En, zoals Arjen van Hijum in zijn openingsrede al zei, dat moet je niet als project zien, maar als bedrijfsbreed beleid. Ja, ik heb heel wat opgepikt dat ik aan de directie kan gaan voorleggen.’’

Verbazing is het. Een emotie die niet van de lucht is tijdens dit eerste voldaagse congres van Store Support. Wat Roderick Reichenbach van Braingineers allemaal kan meten, grenst aan het ongelooflijke. In zijn laboratorium onderzoekt hij wat de hersenen doen als proefpersonen bepaalde vragen en opdrachten voorgeschoteld krijgen. ,,De gemiddelde consument is zich niet bewust van welke emotie ze ervaren. Wij gebruiken technieken die het gewoon laten zien.’’
En als expert in klantbeleving en customer journeys heb je daar veel aan. Je weet aan welke knoppen je moet draaien om resultaat te krijgen. Michiel Schulte (Air France/KLM): ,,Wat Roderick vertelde, is echt waardevol. Dat je goed kunt onderbouwen welke effecten er zijn in het hoofd van mensen. Ik ga meteen checken welke van die technieken wij binnen het bedrijf al gebruiken.’’

Wanneer, hoeveel en waarom. Meten is weten, niet waar? Waar. Jeff Mulder en Arjen van Hijum tonen het aan in hun Breakout. Ze hebben een manier gevonden om van A tot Z inzichtelijk te maken welke instrumenten echt effect hebben op het gevoel van klantbeleving. Mulder: ,,Emotie is wél te meten. Wij vinden dat customer experience officers ervoor moeten waken instrumenten in  te zetten waarvan de uitkomst onzeker is.’’

Als je het over emotie hebt. ,,Bloed is emotie.’’ Een kort, maar krachtig statement van Daphne Laeijendecker van Sanquin tijdens haar Breakout. Bloed kan gevoelens van afschuw oproepen, het werk van Sanquin niet. ,,Wij gaan de emotie veel meer inzetten om nieuwe donateurs te werven. Gevoelens van trots, medeleven, barmhartigheid. Daar gaat het om bij ons.’’

Dan heeft ze heel wat aan de opgebouwde relatie met Store Support. Want laat dát nu juist de expert zijn in het waarderen van emotie in klantreizen. Dylan Wienke laat het zien. Dat het kan, beginnen met die emoties van klanten en daar je hele systeem van meten omheen bouwen.

,,Of ik wat geleerd heb? Meer dan! Mijn bedrijf werd als case behandeld tijdens de workshop van Dylan’’, zegt de blije Kasper Verhoek (Schoonmaakwoede). ,,Ik heb nu gewoon mijn customer journey op papier, inzichtelijk. Daar kan ik vandaag nog wat mee. Ik zie precies waar ik nog dingen kan verbeteren.’’

,,Hij overtrof mijn verwachtingen. Deze lezing alleen al maakt mijn komst naar het congres de moeite waard.’’ Gayana Helder (DTG) is fan. Fan van de laatste spreker tijdens het congres, de uitsmijter, de ster. ,,Ik kreeg even het gevoel weer in de schoolbank te zitten en naar mijn favoriete docent te luisteren. Ik voelde me een gefascineerd, klein meisje.’’

Nostalgische emoties, gevoelens van erkenning, waardering, hoogachting zelfs. Dick Swaab, bekend van tv, van zijn boeken, zijn eruditie, zijn humor, zijn verhaal. Een wereldberoemde hersenonderzoeker op het congres van Store Support. Swaab windt er geen doekjes om. ,,Je kunt beter op een hersenscan afgaan, dan op wat mensen je vertellen. Een karakter veranderen? Onmogelijk. Dat ligt gewoon vast in je DNA. Vrije wil is een illusie. De belangrijkste beslissingen nemen we intuïtief, niet puur rationeel.’’

Om maar eens een paar oneliners te noemen. Swaab staat er, vertelt, doet, laat lachen, wekt verbazing op, krijgt applaus. De werking van de hersenen in drie kwartier. Alsjeblieft. ,,Ach, ik vind het belangrijk om mensen te informeren over hoe de hersenen werken. Heb je altijd wat aan.’’ En nee, wat het vak van al zijn toehoorders precies inhoudt, weet hij niet precies. ,,Maar wat ik wel weet, en waar iedereen die commercieel denkt wat aan heeft is: het uitpakken is meestal leuker dan het cadeautje.’’

Die kan iedereen in zijn zak steken. Zorg voor een goede ervaring. Ervaring is emotie. Blij zijn met een vruchtbare dag is emotie. Spijt hebben dat het weer voorbij is ook. Niet getreurd, er komt meer, zegt Arjen van Hijum. ,,Dit was de eerste keer, een geweldige ervaring voor hopelijk alle gasten, maar zeker ook voor ons. Wij willen meer. Ik ben ambitieus. Laat ik zeggen: over een jaar of twee, drie hebben we Carré vol.’’

Noteer het vast in de agenda.

En de foto's?

Die vind je hier.